Здоровая конкуренция за счет расширения рынка уже станет помощью. Но для этого надо подумать о механизме возвращения иностранцев, заявили ритейлеры.

Пока последние продолжают прочно укореняться на рынке, западные бренды прощупывают почву, подавая заявки в Роспатент и возобновляя работу заводов. Местных IT-компаний такой расклад не устроил: ассоциация разработчиков и производителей электроники (АРПЭ) направила Михаилу Мишустину свои предложения по введению ответных санкций для ограничения возможностей иностранцев на рынке. При этом ритейл готов встречать гостей со всем русским радушием.

«Мы за здоровую конкуренцию. К тому же искусственные меры несильно влияют на узнаваемость бренда и лояльность покупателей. Тем более в долгосрочной перспективе», -  считает Александр Бобылев, коммерческий директор магазина одежды Savage. Позиционирование с заложенными в продукт смыслами - основа успешного продвижения и лояльности клиентов. Но этим занимаются маркетологи, а не государство.

Почему отечественный ритейл не боится возвращения иностранных брендов?

Лишь 46,2% россиян положительно относятся к возможному возвращению западных брендов (результаты опроса онлайн-платформы Webbankir). Остальные восприняли эту новость либо нейтрально, либо негативно. И если в первом случае покупатели приспособились к особенностям рынка: стали приобретать аналоги или товары ушедших брендов за счет параллельного импорта. То во втором причинами неприязни стали обида с потерей доверия и патриотический настрой с переходом на российскую продукцию.

Немаловажную роль играет и ценообразование, в котором выигрывают местные производители. «В этом вопросе иностранные бренды не смогут быть столь гибкими и доступными как раньше, - заявил Александр Бобылев. - Таможенные ставки значительно поднялись, особенно, что касается завоза из европейских стран и Америки».

Поднимется для иностранных брендов и арендная плата. Причем это далеко не последние финансовые затраты для полноценного выхода на рынок. В свой бюджет западным компаниям необходимо включить компенсацию за внезапное расторжение договоров в 2022 году, комиссию в качестве “входного билета” и возможные налоги. О введении платежа до 35% за получение прибыли высказались Депутаты Государственной думы.

Не стоит забывать и о рыночной конкуренции. Для иностранных брендов в торговых центрах осталось всего 5–6% вакантных площадей. Прошлые отданы под аренду российским производителям. Хотя переживания о возможных притеснениях с их стороны нарастают. «А не выселят ли нас?» - задаются вопросом представители местного бизнеса.

Как возврат ушедших брендов повлияет на российский рынок

Сегодня отечественные компании чувствуют, что и государство, и покупатели на их стороне. Но реальность диктует совсем иные правила. Увы, побеждает тот, у кого больше средств. «Западные бренды планируют возвращаться с огромными маркетинговыми бюджетами из главных офисов. Это денежные массивы, с которыми невозможно конкурировать. Будет выжигаться весь аукцион. Особенно в том случае, если бренды вернутся, а маркетинговый инструментарий нет» - высказался директор по маркетингу бренда одежды Voishe.

Имя - главное преимущество иностранных компаний. Раскрученный бренд со своей теплой клиентской базой продвигать куда гораздо проще, чем начинающий. Даже с учетом перерыва в 3 года. «Если вернутся представители масс-маркета, небольшие компании будут под угрозой закрытия, - подтвердили в Voishe. - Уже прогретый поток потребителей уйдет к новым- хорошо забытым старым брендам».

Однако у местных производителей есть преимущество в виде опыта работы с новыми рекламными реалиями. «Конечно, тягаться в бюджетах с западными гигантами невозможно. Но на рынке рекламы за последние 4 года произошло множество изменений: появление маркировки с рекламными кабинетами, смена каналов для размещения в связи с запретами. И если местные производители разбирались с ними в моменте, то для маркетинговой стратегии западных конкурентов такие новшества могут стать препятствием. Учитывая, что это далеко не единственные сложности при возвращении на рынок», - высказалась Елена Морозова, руководитель отдела по работе с партнерами проекта Promokodus.com. 

Но не стоит забывать, что любые как внешние, так и потребительские ограничения порождают подделки. Так, после ухода западных компаний на маркетплейсах появилось множество фальсификата, который бросил тень и на ушедшие бренды, и на местных производителей. «Отмываться от этого придется всем игрокам рынка, - высказался Андрей Денисов, Head of Ecommerce сети кофеен «Sibaristica». - Покупатель думает, что раз он купил кофе известного бренда ненадлежащего качества, условно, с палочками, камешками и другим мусором вместо зерна, то у менее популярных брендов ситуация может быть еще хуже».

При этом реабилитироваться поможет открытие официальных магазинов и точек с наглядной продукцией, что будет на руку всем. Иностранные бренды смогут обелиться перед покупателями, а отечественные компании получат новый трафик. «Безусловно, такая ситуация положительно скажется на торговых центрах», - подтвердил Александр Бобылев, коммерческий директор Savage. С 2022 года посещаемость ТЦ упала на 21% (мнения экспертов).

Хотя аудитория в таком случае будет перекрестной. Да и конкуренция станет жестче. Однако представители российского бизнеса уверяют, что для них выгод больше: «Да, уровень конкуренции повысится. Но! Такая ситуация положительно скажется как на выборе потребителей, так и на самих компаниях, у которых появится возможность еще больше выделиться на рынке за счет своих фишек».

Получается, государственная поддержка не нужна?

Сейчас бизнес рассчитывает на свои силы. К тому же при случае компаниям хотелось бы видеть эффект от помощи. Но пока нет конкретных предложений, о ее значимости говорить бессмысленно. Все-таки эффективность поддержки зависит от выбранных форм и преследуемых целей.

А они сегодня есть у самого российского ритейла. «В условиях высокой конкуренции ты вынужден еще пристальней смотреть на свои бизнес-процессы, буквально разглядывать их под лупой. Какие есть узкие места? Где они могут появиться? Под каким углом смотреть на маркетинг? Пересмотр этих вопросов на ходу помогает моментально подстраиваться под внешние условия рынка, получая положительный денежный эффект», - высказался Андрей Денисов, Head of Ecommerce «Sibaristica».

Начать с себя - рациональная задача для сохранения лидерства в конкурентной гонке. А главное - результативная. Поиск узких мест с повышением их эффективности на 1-3% поможет и усилить бренд в глазах клиентов, и сократить траты на внутренние процессы. А с расширением рынка деньги на маркетинговое продвижение бизнесу точно понадобятся.

Хотя, как считают сами представители ритейла, маловероятно, что конкуренты будут предлагать уникальный продукт. «Думаю, это им нужно озадачиться, как вернуться на наш рынок» - подтвердил Андрей Денисов. Помощь в этом случае не только жест доброй воли, но и хитрый план.  

«Возвращение иностранных брендов однозначно увеличит торговую матрицу. Наша сеть продавала спортивное питание в том числе и зарубежных брендов. Но из-за санкций, проблем с логистикой сейчас представлена далеко не вся линейка» - высказался представитель магазина спортивного питания «2Scoop». При этом на отечественных компаниях положительно бы сказалось и введение комиссии для иностранцев. В том случае, если бы часть денег шла на развитие местного ритейла. По словам самих представителей, такая мера помогла бы сдерживать усиление присутствия западных брендов.

И в целом механизмов поддержки можно придумать много. Но будут ли они работать? Так отечественные производители сегодня в первую очередь полагаются на себя. Все-таки условия диктует рынок с потребителями. И если выпускать достойный продукт, уметь считать деньги и риски, то финансовый рост в таком случае независим от любых внешних изменений.