Массаж перестал быть только процедурой восстановления после нагрузок. Теперь это отдельная культура отдыха со своими требованиями к качеству и эстетике, за которые россияне готовы платить. По данным «ЮMoney», безналичный оборот массажных салонов в 2024 году вырос в три раза по сравнению с 2023-м, а число оплат – в 2,5 раза.

Рост спроса усилил конкуренцию. Клиентам теперь недостаточно качественного массажа, важны также атмосфера пространства, философия бренда и смыслы в деталях. Типовые форматы все чаще воспринимаются как устаревшие, на передний план выходят неординарные концепции, говорит эксперт рынка, предприниматель Александр Стукалов, сооснователь российского бренда LYAG.

Он первым в России и за ее пределами вместе с командой предложил рынку принципиально новую концепцию массажа в брутальных интерьерах, отказавшись от SPA-штампов, выстроил сеть из 40 массажных салонов, в том числе за рубежом.

Сейчас Стукалов – эксперт в стратегическом маркетинге, операционном управлении, юридическом и финансовом администрировании и член судейской коллегии Национальной бизнес-премии.

Поговорили с ним о том, как нестандарт стал рабочей бизнес-моделью, что помогает сохранить качество услуг при масштабировании бизнеса и насколько конкурентны российские идеи на международном бьюти-рынке.

– Александр, аналитики ожидают в этом году дальнейший рост рынка массажных услуг, еще на 6–8%. Какие стратегические шаги, кроме качественного массажа, позволяют салону выделиться в условиях напряженной конкуренции?

– Просто так открывать массажный салон, давать рекламу и ждать клиентов сейчас бессмысленно. Рынку нужно уникальное торговое предложение, которое будет отличать ваш салон от конкурентов. Это может быть специализация на определенном виде массажа, использование авторских методик или применение специфических техник. Важно обеспечить высокий уровень профессионализма массажистов, но само по себе это тоже не поможет. Чтобы массажный салон не стал «одним из», нужно предлагать нестандарт – самый конкурентоспособный формат в бьюти-индустрии сейчас. Это касается и уникального, запоминающегося дизайна интерьера салона – он должен отражать вашу концепцию и стиль и поможет выделиться визуально, создать узнаваемый бренд. Не стоит пренебрегать персонализированными программами массажа, дополнительными услугами наподобие ароматерапии, музыкотерапии и так далее, они тоже помогают заинтересовать клиентов.

– Нестандартная атмосфера – брутальный интерьер, музыка андеграунд, хип-хоп и R&B – это то, чем запоминается стиль ваших салонов. Как вы пришли к идее создать ярко выраженную концепцию, отличную от классических SPA, и как ее принял рынок сначала?

– Первую мастерскую массажа мы с друзьями открыли десять лет назад. Сразу определились, что это не будет очередной SPA-салон или что-то подобное. Ни в интерьере, ни в подходе, ни в атмосфере мы не хотели быть похожими на типовые салоны красоты. Наш стиль иногда называют бунтарским – пусть так. Мастерские действительно имеют модное брутальное оформление, а вместо щебетания птичек и шума водопадов мы включаем современные композиции. Для большего эффекта мастера стараются работать в такт музыке. Поначалу в индустрии отнеслись к этому, как к причуде новичков. Но мы проложили свою дорогу, клиентам понравилось, мы стали открывать новые студии, а потом нас уже стали копировать.

– Какие управленческие и операционные решения помогли вам выстроить сеть из 40 салонов? Что помогло сохранить качество при росте?

– Честно говоря, я не очень люблю слово «сеть». Оно, как правило, подразумевает определенные рамки: единый стиль, фирменные цвета и тому подобное. Я не приверженец универсальных решений, которыми придется пользоваться постоянно. Предпочтения меняются, когда появляются новые идеи и возможности, поэтому каждую мастерскую запускаем словно в первый раз. Это привлекает клиентов. Также на начальном этапе возможно сотрудничество с купонными сервисами. Мы этот путь тоже прошли, поток клиентов резко вырос, но и нагрузка на команду стала критической. Мастера не справлялись, случались сбои в расписании, административные накладки – в какой-то момент система просто трещала по швам. Когда мы прекратили сотрудничество, впервые за долгое время смогли выдохнуть. К нам начали приходить люди, которым была важна не цена, а качество. Поэтому особенно важно сформировать команду профессионалов, обучить сотрудников и ценить их. Сейчас у нас работает более 120 человек.

– Ваша мастерская массажа на Бали – пример успешного выхода на международный рынок в нише, где крайне сильна местная конкуренция. Что помогло вам адаптировать российскую модель к другой культурной и операционной среде?

– Мы провели тщательный анализ административных особенностей ведения бизнеса в конкретной юрисдикции, что помогло преодолеть ряд серьезных барьеров. Особое внимание уделили формированию команды профессионалов. Обучение массажистов вели с нуля. Это было обусловлено значительными различиями между нашими стандартами качества обслуживания, эстетикой и общепринятой практикой на острове. Процесс обучения занял несколько месяцев и включал не только передачу технических навыков, но и интеграцию специфических подходов к взаимодействию с клиентами, эстетическим стандартам и корпоративной культуре.

– Салон на Бали вышел в прибыль всего за полгода и получил международное признание – профессиональные издания BURO 24/7 и Superfuture назвали ваш проект одним из самых стильных и нестандартных в индустрии. Как вы это восприняли и какие планы строите на ближайшее будущее?

– Все это стало важным подтверждением того, что бренд готов к масштабированию и за пределами России. Сейчас в планах у нас открытие студии в США, поскольку американский рынок стратегически важен и интересен для профессионального роста, обмена инновациями и укрепления бренда на международной арене. В России бренд LYAG тоже будем развивать. Параллельно мы начали планирование линии собственной косметики, намерены запустить ее в производство уже в следующем году.

– Кроме развития собственного бренда, в этом году вы оценивали другие проекты как эксперт Национальной бизнес-премии. Какие разработки в российской бьюти-индустрии сегодня, на ваш взгляд, действительно способны конкурировать на мировом уровне?

– Интересные идеи есть. На премии я судил в номинациях, тесно связанных со сферой моих профессиональных интересов: «Лидер отрасли», «Бренд года» и нескольких других. В частности, на меня произвели впечатления разработки Анны Феоктистовой – инновационные антивозрастные средства на основе активных молекул, включая ДНК и экзосомы. Я отдал ей победу в номинации «Лидер года в области биотехнологий и косметологии», другие эксперты разделили мое мнение. Кроме того, запомнились проекты, которые переосмысливают сервис в индустрии красоты – гибридные форматы студий и технологичные онлайн-платформы, например. Все это говорит о том, что российские предприниматели уже не просто “догоняют” мировые тренды, а в отдельных случаях задают направление и темп. И это особенно важно, поскольку для развития индустрии нужно не просто предложить качественную услугу, а выстроить вокруг нее целостную экосистему. И да, сегодня в России немало уникальных разработок в бьюти-сфере, которые могут достойно конкурировать с популярными мировыми брендами.

Екатерина Лукьянова