Эксперты «ГлобалМедиа» анализируют кризис в маркетинге

Апрель 2026 года подтвердил: российский маркетинг окончательно перешёл в фазу «жёсткой измеримости» — фокус сместился с привлечения на удержание клиентов, цифровая отрасль просела на 6% (web-разработка упала на 30%, креатив вырос на 18%), а неожиданным драйвером стали геосервисы на фоне усталости от ИИ и затягивания тендеров.

Блокировки площадок, замедление трафика и рост стоимости медийных каналов заставляют бизнес пересобирать команды, инструменты и подрядчиков. Ключевой тренд – смещение фокуса с привлечения на удержание клиентов, поскольку оно даёт быстрый и предсказуемый эффект. При этом digital-отрасль фиксирует общее проседание выручки на 6% в первом квартале (web-разработка упала на 30%, а креатив вырос на 18%). На этом фоне неожиданным драйвером становятся геосервисы (карты, отзывы, рейтинги) – дешёвый и недооценённый канал, где клиент принимает решение в момент «последнего касания». Одновременно рынок продолжает экспериментировать с ИИ, но фиксирует усталость инхаус-команд от результатов внедрения, а также критическое увеличение сроков подведения итогов тендеров (20 из 32 тендеров за квартал не завершены до сих пор).

В апреле 2026 года ЦБ сохранил ключевую ставку на уровне 16%, что продолжает удорожать кредиты и снижает маркетинговые бюджеты. Блокировка Telegram и ограничения YouTube, о которых писали эксперты в марте, теперь в полной мере ощущаются рекламными агентствами: приходится экстренно перераспределять бюджеты на альтернативные площадки (VK, MAX, геосервисы). Налоговая нагрузка на бизнес выросла, а стоимость денег остаётся высокой – в этих условиях любой маркетинговый расход должен иметь измеримый вклад в продажи или удержание. Дефицит кадров в digital-сфере сохраняется, но на смену ему приходит проблема «незавершённых тендеров»: клиенты затягивают принятие решений, парализуя планирование ресурсов агентств.

Эксперты «ГлобалМедиа» сходятся в том, что март и апрель стали точкой невозврата: маркетинг перестал быть «расходом на присутствие» и превратился в систему управления спросом. Выиграют те, кто быстрее отделит работающие инструменты от привычных, пересоберёт команды и начнёт использовать дешёвые каналы (геосервисы, отзывы) там, где конкуренты всё ещё гонятся за охватами.

Быстрая навигация по мнениям экспертов:

1. Василий Александров (ORM-Service) – январь–февраль были тихими месяцами, сейчас входим в активный сезон; геосервисы (карты, отзывы, рейтинги) – недооценённый и дешёвый B2C-канал, особенно для HoReCa, автодилеров и медицины; компания отдаёт инструмент мониторинга репутации бесплатно как точку входа.
2. Дмитрий Якушев (AdVisor Media) – кризис маркетинга – это кризис права на неэффективность; компании переходят в режим жёсткой оптимизации, маркетинг становится системой управления спросом; растёт цена ошибки, необходим аудит и пересборка, фокус смещается с привлечения на удержание.
3. Игорь Малинин (The Business Pill) – высокое напряжение из‑за блокировок и замедления площадок; работа кипит, но без дополнительных вложений и спецпроектов (кроме запланированных); апрель напряжённый из‑за майских праздников, в мае напряжение не спадет.
4. Руслан Миняжетдинов (АЙNЕТ) – первый квартал 2026 года: общее проседание выручки на 6%, web-разработка упала на 30%, креатив вырос на 18%; интерес к ИИ и платформе MAX (mini-apps); 20 из 32 тендеров не завершены, критические сроки; прогноз – устойчивый выход из кризиса не раньше 2027 года.

Василий Александров, генеральный директор ORM-Service:

«Январь и февраль — традиционно тихие месяцы. Рынок замирает, бюджеты согласовываются, все ждут. Мы этого ждали и использовали время правильно. Сейчас мы снова в движении — и входим в активный сезон с хорошим заделом.

Пока многие говорят, что маркетинговых каналов становится меньше, мы видим другое: геосервисы в 2025–2026 году стали одним из самых недооценённых и при этом дешёвых инструментов для B2C-бизнеса. Именно туда идёт клиент в момент принятия решения — не в рекламу, не на сайт, а на карту. Там он смотрит рейтинг и читает последние три отзыва. Это работает у всех, но в первую очередь в HoReCa, у автодиллеров и в медицине решается: позвонят вам или конкуренту.

Мы к этому готовы — и не просто готовы. Пока конкуренты продают инструменты мониторинга репутации, мы отдаём свой бесплатно. ORM-Service — это полноценная аналитика: все отзывы и упоминания в одном окне, динамика рейтинга, сравнение с конкурентами, понимание того, что о вас говорят — и где. То, за что другие берут деньги, мы сделали точкой входа. Потому что можем себе это позволить, и потому что верим: если бизнес начнёт слышать своих клиентов, он сам придёт за следующим шагом.

Рынок есть, и он готов развиваться».

Дмитрия Якушев, исполнительный директор рекламного агентства полного цикла AdVisor Media:

«Кризис в российском маркетинге уже наступил — это кризис права на неэффективность.

Рынок входит в сезон с тревожным фоном: разговоры о сокращениях, закрытиях и падении спроса становятся нормой. Бизнес не столько выживает, сколько переходит в режим жесткой оптимизации. Спрос снижается, стоимость денег остается высокой, медиа дорожают, а конкуренция за внимание усиливается.

В этих условиях компании не столько «режут маркетинг», сколько пересматривают его роль. Всё, что нельзя объяснить через продажи, лиды, удержание или измеримый вклад в бизнес, оказывается под вопросом.

Маркетинг перестает быть расходом «на присутствие» и становится системой управления спросом. В выигрыше будут не те, кто просто сократит бюджеты, а те, кто быстрее отделит работающие инструменты от привычных.

Это меняет подход к управлению:

• Растет цена ошибки. Всё, что раньше «работало нормально», в сложный период становится слабым местом.
• Маркетинг необходимо пересобрать: команды, инструменты, подрядчиков. Кризис — лучшее время для честного аудита и выявления уязвимостей.
• Фокус смещается с привлечения на удержание. Удержание обходится дешевле и дает более быстрый и предсказуемый эффект».

Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill:

«В целом сейчас в бизнесе и, соответственно, в маркетинговой отрасли есть высокое напряжение. Главная причина — многие площадки продолжают блокироваться и замедляться. С одной стороны, нужно коммуницировать с аудиторией, с другой стороны — принимать решение о выходе в новые сервисы или же об оптимизации каких-то каналов. 

Поэтому в целом работа кипит, но при этом без дополнительных вложений и спецпроектов по большей части, если они не были запланированы. То есть сейчас довольно-таки трудное время для дополнительных продаж со стороны маркетинга и рекламы. Поскольку, с одной стороны, нужно выполнять KPI и нужно отрабатывать уже заложенные бюджеты на блокируемые площадки, а с другой стороны, мы находимся в позиции ожидания и резкие или масштабные действия пока тоже заблокированы. Поэтому работы много, тем более в преддверии майских праздников нужно успеть завершить многие дела и выполнить KPI до того, как люди уйдут на праздники. Из-за этого апрель довольно напряжённый. Я думаю, что в мае, после праздников, в целом напряжение пока что не спадёт».

Руслан Миняжетдинов, основатель и генеральный директор диджитал-агентства эффективных решений АЙNЕТ:

«Еще летом 2025 года в своем ТГ-канале я писал, что 2026 год станет для digital-отрасли переломным. Мой прогноз заключался в том, что кризис впервые будет носить не внешний, а именно внутренний характер. К сожалению, так и случилось. Переформатирование рынка, агрессивное внедрение ИИ, рост инхаус-команд, блокировки и усиление налоговой нагрузки (которое летом 2025-го было лишь теорией) — сегодня всё это стало нашей реальностью.

Первый квартал 2026 года демонстрирует смену трендов. Мы больше не видим роста выручки год к году — напротив, зафиксировано общее проседание на 6%.

Внутри сегментов ситуация неоднородная: Web-разработка переживает серьезное падение на 30%, креатив, наоборот, демонстрирует рост на 18%, а остальные — сохраняют стабильность.

Продолжает расти интерес к ИИ и применению его в идеопродакшене и быстрой проверке гипотез для Key Visual (KV). 

Параллельно с этим мы наблюдаем глубокий интерес к платформе MAX. Наша компания уже запустила там кейс-бот, подготовила платформу для чековых промо и адаптировала соцсети. Теперь мы полностью готовы предоставлять спектр услуг, аналогичный функционалу Telegram, включая mini-apps внутри MAX для бизнеса.

Рынок сейчас сложный, «затягивающий»…. Тендеры проводятся активно, но их финализация оставляет желать лучшего. За первый квартал мы приняли участие в 32 тендерах, из которых 20 не завершены до сих пор, хотя на дворе уже май. Мы фиксируем критическое увеличение сроков подведения итогов, что создает дополнительную нагрузку на планирование ресурсов агентств.

Во втором квартале 2026 года наметилось определенное оживление клиентского интереса. Хочется верить, что это не временный эффект, а устойчивый тренд. Тем не менее первопричины кризиса никуда не исчезли и рынку требуется «большая чистка», видится определенная усталость инхаус-команд и частичное разочарование в результатах внедрения ИИ на стороне клиентов.

Если индустрия не столкнется с новыми внешними шоками, я прогнозирую начало устойчивого выхода из кризиса в 2027 году».

Напомним, в феврале эксперты «ГлобалМедиа» сообщали о смене парадигмы на рекламном рынке: после рекордного роста 2025 года наступила фаза охлаждения, снижения деловой активности и перехода бизнеса от агрессивного привлечения к тотальному контролю юнит-экономики. Отмечались удлинение циклов принятия решений и рост числа проектов на паузе, перестройка агентств на измеримые результаты и долгосрочные стратегии, высокая загрузка в сегменте маркетплейсов при общем сокращении бюджетов, а также осторожный интерес к PR со стороны российских и китайских брендов на фоне сохраняющегося доминирования прямой рекламы.

Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики за апрель

ИТОГИ

Эксперты «ГлобалМедиа» констатируют: апрель 2026 года окончательно превратил маркетинг из расхода на присутствие в систему управления спросом с нулевой терпимостью к неэффективности. Выручка digital-отрасли в первом квартале просела на 6% (web-разработка рухнула на 30%, креатив вырос на 18%), а тендерный процесс парализован — 20 из 32 тендеров до сих пор не завершены. На этом фоне геосервисы становятся главным недооценённым B2C-каналом (HoReCa, авто, медицина), а фокус смещается с привлечения на удержание клиентов. ИИ продолжает внедряться, но инхаус-команды разочарованы результатами, а устойчивый выход из кризиса эксперты прогнозируют не раньше 2027 года.