Эксперты «ГлобалМедиа»: в мае маркетинг переключил 96,7% бюджетов на измеримый результат

Май 2026 года зафиксировал качественный перелом на российском рынке маркетинга и рекламы. Рост рекламного рынка резко замедлился — с 24% в 2024 году до 8,5% по итогам 2025-го, и в мае тренд лишь усилился. Компании почти полностью отказались от имиджевых форматов: в 2026 году на долю каналов с измеримой окупаемостью (performance-реклама) приходится 96,7% бюджетов, классическая имиджевая реклама сжалась до 3,3%. Бизнес больше не спрашивает «сколько людей увидело?», он требует «сколько это принесло в деньгах?».

Ключевой сигнал месяца — маркетинг перестал быть «расходом на присутствие» и превратился в систему управления спросом с нулевой терпимостью к неэффективности. По данным Kokoc Group, больше половины рекламных бюджетов (53%) бизнес направляет на сбор заявок внутри платформ, треть — на развитие сообществ, и лишь 14% — на переходы на внешние сайты. Средний чек рекламодателя за год вырос на 32% — средства перераспределяются в каналы с прозрачной экономикой.

Одновременно блокировка Telegram и нестабильность YouTube меняют ландшафт: на эти две платформы приходилось около двух третей бюджетов инфлюенс-маркетинга. Альтернативой становятся VK, MAX и геосервисы — недооценённый B2C-канал, где клиент принимает решение в момент чтения последних трёх отзывов на карте. ИИ окончательно встроился в маркетинговые процессы: 88% компаний уже используют его хотя бы в одной функции, но полностью перевести на него все процессы удалось лишь 7%. Рынок устал от «модных экспериментов» и требует конкретных бизнес-результатов. Как именно меняются правила игры и кто выживет в новой реальности, разбираемся в аналитике экспертов «ГлобалМедиа».

Быстрая навигация по мнениям экспертов

1. Александр Даценко (KLEVER LAB) — рынок маркетинга переживает слом парадигмы: компании требуют не кликов и показов, а ROMI и сквозной аналитики; маркетинг становится системой управления спросом; выживают агентства-партнёры, разбирающиеся в экономике и данных.
2. Василиса Ревяко (ООО «Какие люди») — май: переход в активный летний сезон, рост запросов на бренд-интеграции и фестивальные проекты; ключевой тренд — приоритизация UGC (пользовательского контента), его отсутствие воспринимается как признак неэффективности события.
3. Екатерина Тулянкина (Faros.Media) — спрос на управление репутацией не падает, репутация становится защитным активом; главное давление — рост цен со стороны подрядчиков («B2B-экстремизм»); издержки растут, но рыночная цена остаётся под давлением конкуренции.
4. Игорь Малинин (The Business Pill) — в маркетинге наблюдается хаос и застой из-за блокировок и запретов без достойных альтернатив; бизнес ставит активность на паузу, инвестируется меньше денег; чрезмерные меры ограничения вызывают вопросы.
5. Кристина Масленникова (Digital KristaForce) — маркетинг перешёл в эпоху data-driven; разработала методологию TruM (конструктор смысла на базе Jobs To Be Done); ИИ помогает собирать и анализировать смыслы, но нуждается в экспертном контроле.

Александр Даценко, основатель digital-агентства KLEVER LAB, предприниматель и эксперт в области performance-маркетинга, digital-стратегии и системного развития бизнеса:

«На мой взгляд, рынок маркетинга в России переживает сейчас не просто очередное охлаждение, а качественный слом парадигмы. Компании по-прежнему заинтересованы в клиентах, в продажах, в видимости. Но отношение к маркетингу кардинально изменилось.

Раньше маркетинг рассматривали как набор активностей: запустили рекламу, получили клики, отчитались по показам. Сейчас компания заходит в кабинет, и первый вопрос — не «сколько людей увидело», а «сколько я на это потратил денег и что это дало в продажах». Это радикально меняет работу.

Ключевой тренд, который мы видим в KLEVER LAB, — это переход от принципа «больше вложений — больше результата» к режиму жесткой оптимизации. Компании стали смотреть на маркетинг как на часть бизнес-системы, где каждый инструмент должен иметь понятную экономику. На первый план вышли не клики и показы, а реальные показатели: заявки, их качество, конверсия в продажу, ROMI. Компании требуют от подрядчиков не просто запуска кампаний, а аналитики, которая объясняет вклад каждого канала в результат.

При этом спрос на digital-услуги остался. Бизнесу нужны клиенты, ему нужна узнаваемость, управляемый поток обращений. Спрос не исчез — изменился способ его удовлетворения. Компании начали требовать видеть цельную систему: реклама связана с сайтом, сайт дает заявки в CRM, CRM видит весь цикл до сделки, аналитика показывает, где произошла потеря контакта. Если эти элементы живут раздельно, маркетинг не может доказать свой вес.

Особенно острая ситуация в сложных нишах: девелопмент, медицина, B2B, производство. Там циклы сделок длинные, каждый клиент дорогой, и роль доверия критична. В таких проектах простая рекламная кампания редко решает задачу полностью. Нужна стратегия, правильная сегментация, сильная посадочная страница, постоянная работа с цифрами и с тем, что о компании говорят в сети.

Дальше требований к управляемости будет только больше. Компании будут усиливать интерес к сквозной аналитике, работе с собственными базами, контенту, репутации — всему, что помогает не только привлечь лида, но и довести его до сделки. Для агентств это означает простое: нужен не исполнитель по рекламе, а партнер, который разбирается в экономике, может работать с данными и помогает принимать верные управленческие решения».

Василиса Ревяко, сооснователь и управляющий партнёр ивент-агентства ООО Какие люди:

«​​​​​​​Май в ивент-маркетинге стал переходом в активный летний сезон: выросло количество запросов на бренд-интеграции, клиентские и фестивальные проекты. Для многих брендов центральной точкой подготовки стал ПМЭФ, вокруг которого концентрировалась значительная часть активности. При этом на рынок уже выходят и крупные осенние тендеры. Один из ключевых трендов рынка сегодня – приоритизация UGC: отсутствие пользовательского контента всё чаще воспринимается как сигнал того, что событие оказалось недостаточно эмоциональным или значимым для аудитории, а значит и не очень эффективным». 

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media, агентства репутационного маркетинга полного цикла:

«Май в сегменте репутационного консалтинга прошел достаточно ровно (в рамках сезонной нормы). Спрос на управление репутацией в кризисные периоды не падает: наоборот, многие начинают воспринимать репутацию как защитный актив, а не маркетинговую статью расходов. Именно в турбулентность бизнес чаще сталкивается с репутационными атаками, негативом от конкурентов и проблемами с доверием клиентов и ищет профессиональную помощь.

Главное давление в мае со стороны затрат. Сервисы и подрядчики массово поднимают цены, прикрываясь «кризисной конъюнктурой» (такая форма "b2b-экстремизма" как поднимали цены таксисты при терактах в метро). Это затрагивает весь малый и средний консалтинг: издержки растут, тогда как рыночная цена для клиента остается под давлением конкуренции. Компании, которые не успели выстроить репутационный капитал до кризиса, сейчас платят за это вдвойне — и деньгами, и потерянными возможностями.

На июнь-октябрь ожидаю скорее стабильность. Деловая активность в нише не провалится: потребность в управлении репутацией встроена в логику выживания бизнеса, а не только в его рост».

Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill:

«В сфере продвижения, маркетинга, пиара, и в целом интернет-бизнеса даже без связи с диджитал-маркетингом наблюдается некий хаос. При этом мы в то же самое время видим некий застой. Многие предприниматели и профильные специалисты негативно реагируют на различного рода запреты, баны и блокировки, потому что при замедлении или запрете определённых площадок никаких достойных альтернатив не находится и не даётся. Поэтому многие ставят активность на временную паузу. Из-за этого инвестируется меньше денег, в том числе в промо. И, разумеется, от этого платится меньше налогов. Поэтому, принимая во внимание все необходимости по обеспечению определённой безопасности, отрасль все равно предполагает, что некоторые меры могут быть где-то чрезмерными и чересчур резкими.

Возьмем одну из новостей: планируется, если я не ошибаюсь, к 29 году ограничить практически полностью весь международный трафик, но не объясняется, почему и зачем. Изначально декларируется, конечно, информационная безопасность, защита от мошенников, но непонятно, каким образом мы сможем защититься от мошенников на территории РФ. Вероятно, усилия следует направить именно на образование населения, на повышение финансовой и цифровой грамотности, которая поможет не попасть в ту ситуацию, от которой мы пытаемся сейчас спасаться с помощью блокировок».

Кристина Масленникова, основатель маркетингового агентства Digital KristaForce:

«За последние три года мир сильно изменился; искусственный интеллект задаёт тренды и диктует правила для бизнеса, карьеры и образования. Эти изменения дошли и до маркетинга. Маркетинг — это управление бизнесом через цифры и смыслы. Раньше многие верили, что бренд можно развивать по-старинке: «просто потому, что у нас классный продукт». Сейчас такой подход всё реже работает. Мы вошли в эпоху data-driven marketing.

Data-driven маркетинг означает, что решения по стратегии, воронке продаж, рекламе и продуктам принимаются на основе анализа объективных данных, а не интуиции. Искусственный интеллект упростил работу с данными и сделал её доступной даже для малого бизнеса. Маркетинг априори связан с аналитикой, смысловой нагрузкой и ценностями — сейчас это вышло на первый план.

Данные о компаниях собирают в двух видах: цифры (отчёты, продажи, конверсии) и смыслы (тексты). Смыслы — то, что стоит за продуктом. Технология jobs to be done показывает: люди покупают не продукты, а решения своих проблем. Если этого не понимать, вы продаёте воздух, даже если у конкурентов очередь.

На базе jobs to be done я разработала методологию TruM:

T — True (истинный), M — Meaning (смысл), M — Maslennikova (авторство).
TruM — конструктор смысла, мост между бизнесом и восприятием клиента. Гипотеза подтверждена в разных нишах: CTR карточек на OZON вырос до 2%, конверсия посадочных страниц в сервисах увеличилась в 2 раза, запускали продажи через соцсети без вложений, премиум-услуги и кейтеринг дали многомиллионные заявки за короткий срок.

Ключевая идея — точка C продукта. У продукта есть не только характеристики A и B, но и точка C — как меняется жизнь клиента в перспективе, его глубинная потребность, которая побуждает к покупке. Пример для лечения акне: люди покупают не просто избавление от высыпаний, а то, что продукт даёт в будущем:

«Я снова смотрю людям в глаза»;
«Я спокойно иду на свидание и чувствую себя привлекательным»;
«Я увереннее веду переговоры и получаю больше сделок»;
«Я нравлюсь себе на фотографиях».

Поняв, на какую «работу» клиент нанимает ваш продукт, вы формируете смысловые сообщения и транслируете ценность на каждом контакте: реклама, сайт, скрипты продаж, упаковка, коллаборации. Тогда человек узнаёт себя в сообщении и покупает.

Как находить смыслы:

Проводите качественные и количественные исследования аудитории; ИИ помогает формулировать вопросы и обрабатывать ответы.
Делайте кабинетные исследования в интернете: с помощью ИИ собирайте и анализируйте отзывы, жалобы и обсуждения, чтобы выявить реальные запросы.
TruM интегрирует смыслы в коммерческие предложения, баннеры, сайт, рекламные кампании, рассылки, скрипты продаж и упаковку. Это позволяет маркетингу работать круглосуточно и генерировать заявки без постоянной импровизации, которая сливает бюджеты.

Перспективы развития. ИИ будет глубже интегрироваться в маркетинговые процессы: автоматизация сбора и анализа смысловых и количественных данных, персонализация сообщений в реальном времени, предиктивная аналитика для раннего обнаружения трендов и проблем. Рост доступности инструментов сделает data-driven подход нормой для малого и среднего бизнеса. Ключевым станет умение управлять ИИ: ставить чёткие задания, задавать алгоритмы действий, критически оценивать и корректировать результаты. Только сочетание данных, смыслов и экспертного управления ИИ приведёт к системному росту и созданию продуктов, которые действительно меняют жизнь клиента.

Для анализа продаж и поиска идей ИИ эффективен: выгружайте данные, обрабатывайте их ИИ, ищите гипотезы и тестируйте решения. ИИ умеет писать аналитические скрипты на Python, но нуждается в экспертном контроле, чтобы превратить выводы в реальные действия и рост».

Напомним, в апреле эксперты «ГлобалМедиа» фиксировали окончательный переход российского маркетинга в фазу «жёсткой измеримости». Фокус сместился с привлечения на удержание клиентов, а выручка digital-отрасли в первом квартале просела на 6% (web-разработка упала на 30%, креатив вырос на 18%). Блокировки площадок и замедление трафика заставили бизнес пересобирать команды и инструменты, а неожиданным драйвером стали геосервисы — дешёвый и недооценённый канал, где клиент принимает решение в момент «последнего касания». Тендерный процесс оказался практически парализован: 20 из 32 тендеров за квартал не завершены до сих пор. Эксперты тогда прогнозировали, что устойчивый выход из кризиса начнётся не раньше 2027 года. Майские данные подтверждают этот прогноз: рынок окончательно перешёл в режим «взрослого» прагматизма.

Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики за май

ИТОГИ

Май 2026 года зафиксировал слом парадигмы российского маркетинга: бизнес окончательно перешёл от охватов и имиджа к измеримому ROMI, направив 96,7% бюджетов на performance-каналы и требуя от подрядчиков сквозной аналитики. Блокировки Telegram и нестабильность YouTube перераспределили бюджеты в VK и геосервисы, ивент-маркетинг оценивают по наличию пользовательского контента, а репутацию всё чаще воспринимают как защитный актив. ИИ используют 88% компаний, но системно — лишь 7%, что создаёт спрос на управление нейросетями, а не на генерацию. Устойчивый выход из кризиса, по прогнозу экспертов «ГлобалМедиа», начнётся не раньше 2027 года.