Когда охват не равен успеху: роль вовлечённости в развитии бренда

Оптимальная маркетинговая стратегия строится на балансе этих показателей: охват помогает заявить о себе и привлечь потенциальных клиентов, а вовлечённость превращает их в лояльную и активную аудиторию. Поэтому сами по себе большие цифры не гарантируют бизнес‑результата: без вовлечённости аудитория не совершает целевых действий.

Анна Буторина, директор по маркетингу B2B «Лента PRO»:

На первый взгляд кажется, что чем больше людей увидели ваш пост, акцию или новое блюдо в меню, тем лучше. Охват помогает бизнесу рассказать о себе, привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда. Если компания присутствует в информационном поле, то она показывает, что активно работает на рынке. Однако очень важно, чтобы количество переходило в качество. Представьте: публикацию увидели 10 000 человек, но почти никто не перешел по ссылке, не задал вопрос, не сохранил пост и не пришел за покупкой. Цифра выглядит красиво, но для бизнеса она мало что меняет. Формально охват есть, но реального действия нет. Значит, коммуникация не стала для аудитории достаточно убедительной.

Бывает и обратная ситуация. Например, пост о новинке в ассортименте может получить не самый большой охват. Но если клиенты начали о ней спрашивать, значит, сработала вовлеченность. Этот показатель говорит о том, что аудитория не просто пролистала контент, а отреагировала на него: поставила лайк, написала комментарий, поделилась, сохранила, перешла в каталог, добавила в корзину и оформила заказ. Если не будет вовлеченности, то охваченная аудитория будет просто уходить.

Противопоставлять охват и вовлеченность сложно. Ведь они направлены на решение разных бизнес-задач. Охват нужен, когда вы хотите расширить аудиторию или сформировать ее с нуля. Охват незаменим, когда вы рассказываете о запуске нового продукта или услуги, открытии новой точки, акции. Он помогает выходить на потенциальных клиентов.

Вовлеченность важна, когда нужно укрепить отношения с теми, кто уже знает ваш бизнес. В «Лента PRO» мы стремимся не просто привлекать внимание, а вовлекать клиентов в сервис, быть гибкими в коммуникации. Это касается и PR, и SMM: мы работаем на охват, но ключевой задачей считаем именно вовлечение. Мы всегда должны развивать сотрудничество с текущим клиентом. Действующие участники программы «Лента PRO» работают с нами уже определенное количество времени. В это сотрудничество мы инвестировали ресурсы команды, в том числе время наших менеджеров. Поэтому необходимо сохранить лояльность клиентов. Мы выясняем, с какими проблемами они сталкиваются, и предлагаем решения с помощью возможностей «Лента PRO».

Такой же стратегии мы придерживаемся в наших социальных сетях: быть не только заметными, но и полезными. Мы стремимся сформировать настоящее комьюнити в наших каналах, а для этого контент должен быть интересным, разнообразным и живым. Мы рассказываем об актуальных новостях сервиса, публикуем экспертные интервью, которые могут пригодиться бизнесу, предлагаем выгодные акции и используем развлекательные форматы. В условиях информационной перенасыщенности мы должны предлагать то, что выделяет нас на фоне конкурентов.

Идеальная стратегия — не выбирать между охватом и вовлеченностью, а выстраивать баланс. Сначала охват помогает привести новых людей, затем вовлекающий контент превращает их в заинтересованную аудиторию, а дальше уже работают качество предложения, сервис и регулярная коммуникация.