Выбор между охватом и вовлеченностью в B2C-сегменте микрофинансовых сервисов

В современном медиапространстве выбор ключевых показателей эффективности (KPI) для анализа результативности соцсетей – одна из важнейших задач стратегического планирования. Приоритет тех или иных метрик, будь то охваты или вовлечённость, определяется целями кампании и спецификой отрасли. В чувствительных и высококонкурентных сферах, таких как микрофинансирование, на выбор KPI дополнительно влияют законодательные ограничения, особенности поведения аудитории и сложившиеся стереотипы.

Екатерина Кольцова, руководитель направления SMM и ORM ГК Lime Credit Group:

В условиях современного медиапространства, вопрос выбора основных KPI для аналитики результативности социальных сетей становится одним из ключевых на этапе стратегического планирования. Показатели могут прямо относиться к бизнес-эффективности (все, что завязано на продажах: количество лидов/трафик/продажи) и к имиджевой составляющей развития бренда. Так, когда мы говорим об имидже, у некоторых специалистов возникает вопрос: что релевантнее отражает ситуацию внутри соцсетей - охваты или вовлеченность. Однако универсального ответа здесь нет, поскольку приоритет показателя зависит от поставленных целей кампании, а также специфики самой сферы, с которой работает специалист по продвижению.

Группа компаний Lime Credit Group представлена в соцсетях отдельными B2C бизнес-юнитами — «Лайм-Займ» и Caranga (микрофинансовый сектор), «Интел коллект» (взыскание задолженности). Подобные сферы сталкиваются с рядом ограничений в продвижении и присутствии в медиапространстве:

1. Ограничения внутри площадок, которые усложняют модерацию рекламных публикаций.
2. Законодательные требования, накладывающие определенные обязательства на компанию в рамках публикации материалов (требования к содержанию и оформлению публикаций).
3. Высокая конкуренция из-за большого количества компаний сектора, брокеров, вебмастеров и агрегаторов, а также присутствия на рынке лидеров рынка, у которых более высокие бюджеты, а также больший штат специалистов.
4. Также имеют место сложившиеся стереотипы и предубеждения у аудитории, особенно у старшей возрастной группы.

В результате чего вовлеченность пользователей будет ниже среднего показателя, что связано с психологическими барьерами и спецификой продвигаемого продукта. Так, например, следует учитывать, что займы – это услуга, которую хочется получить максимально оперативно. По этой причине поведение пользователя становится своеобразным:

1. Даже «теплые клиенты» не особо вовлечены в контент.
2. Показатели на продающем контенте могут быть лучше, чем на развлекательном.
3. Низкая «удерживаемость» людей на странице: чаще заходят "молчуны" с целью получить скидку, решить вопрос, почитать отзывы.

Почему охват может становиться приоритетом

Для достижения бизнес-целей (например, наращивание базы подписчиков, лидогенерация из каналов соцсетей) чаще всего мы выбираем путь максимального расширения верхней части воронки. Это подразумевает в большей степени акцент на показателе охвата по проектам.

Вовлеченность (ERR) в данном случае рассматривается как дополнительный, но не основной показатель эффективности. В данном случае вовлеченность анализируется в разрезе конкретных постов и их целеполагания. Так, при коммерческом сотрудничестве «пустые» охваты без вовлечения считаются неэффективными и не дают полной картины.

Однако важно понимать, что показатели не существуют изолированно. Высокая вовлеченность на низких охватах, вероятно, спровоцирует рост виральных охватов из-за алгоритмов рекомендательной системы. Однако в B2C-сегменте микрофинансовых сервисов, где психологические барьеры и законодательные ограничения играют большую роль, ставка на охват позволяет обеспечить более стабильный приток новой аудитории и выполнение бизнес-задач.