4
Окупаемость маркетинговых каналов в B2B: выводы экспертов для рынка 2026 года
Окупаемость маркетинговых каналов в B2B: выводы экспертов для рынка 2026 года
- 1908
- 8 мин.
- 28 связей
Современные реалии B2B‑рынка диктуют компаниям жёсткие требования к эффективности маркетинговых вложений: в условиях растущей стоимости привлечения клиента даже миллионные бюджеты не гарантируют возврата инвестиций. В 2026 году особенно остро стоит вопрос выбора каналов продвижения — не все привычные инструменты оправдывают ожидания, а конкуренция за внимание корпоративных заказчиков становится всё более напряжённой. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» провели анализ ключевых маркетинговых каналов в сегменте B2B, оценили их окупаемость по метрикам, а также выделили наиболее результативные инструменты привлечения клиентов в текущих экономических условиях.
Экспертные мнения
Дмитрий Говоров, генеральный директор «АСТ Плюс»:
В сложном B2B важно разделять маркетинг и рекламу. Реклама помогает привлечь тех, кто уже ищет решение. Задача маркетинга шире. Она заключается в том, чтобы понять потребности клиента, сформировать предложение и объяснить, почему оно лучше других. Лучше всего здесь работают партнерские рекомендации, отраслевые мероприятия, SEO, пиар и экспертный контент. Например, выставки и конференции ценны тем, сколько знакомств перерастает в реальные переговоры и проекты.
Читать полный обзор эксперта →
Анна Буторина, директор по маркетингу B2B «Лента PRO»:
В 2026 году вопрос уже не в том, какой канал привлечения можно назвать самым эффективным, а в том, как объединить несколько каналов в единую систему продаж. В B2B практически не бывает мгновенной конверсии. Клиент может впервые увидеть компанию на отраслевом мероприятии, затем изучить сайт, запросить условия у менеджера, сравнить предложения и принять решение только после того, как получит рекомендации коллеги. Окупаемость маркетинга нужно оценивать по тому, какой вклад каждый из каналов вносит в итоговую сделку.
Читать полный обзор эксперта →
Элина Малагова, эксперт:
В реалиях высокой конкуренции и постоянно дорожающего рекламного трафика мы сделали ставку на стратегию роста органических каналов. Первым делом разработали сео-оптимизированный веб-сайт. Не сео-оптимизацию делали под сайт, а именно сайт собрали под сео-оптимизацию, что позволило уже в первые две недели после окончания разработки получать бесплатные заявки с разных городов страны и в первые месяцы выйти на коммерческие продажи с учетом среднего цикла сделки в 2-3 месяца.
Читать полный обзор эксперта →
Елена Королева, digital-стратег Demis Group:
Во все времена главной ошибкой компаний становится поиск универсального канала, который будет приносить быстрые и легкие продажи. Таких каналов попросту не существует, особенно в турбулентные времена. Продать «в лоб» можно только на рынке, но в B2B клиенты не принимают решение после одного рекламного контакта. Чем выше стоимость продукта, тем длиннее путь клиента: он изучает кейсы, сравнивает поставщиков, консультируется с коллегами, ищет отзывы и возвращается спустя недели или даже месяцы.
Читать полный обзор эксперта →
Татьяна Фаузер, заместитель генерального директора в аутсорсинговой компании «ИАС»:
Вопрос эффективности маркетинговых бюджетов в российском B2B-секторе в 2026 году стоит как никогда остро. Мы наблюдаем значительную трансформацию рынка: классические каналы демонстрируют снижение отдачи, а на смену им приходят новые инструменты и подходы. Для компании «ИНФОРМАУДИТСЕРВИС», являющейся признанным лидером в области аутсорсинга бухгалтерского и налогового учета и ориентированной на сегменты верхнего малого, среднего и крупного бизнеса, выбор правильных каналов коммуникации — это вопрос стратегического выживания и сохранения лидерских позиций.
Читать полный обзор эксперта →
Глеб Парфенов, маркетолог:
Если говорить о самых масштабных B2B-каналах в России в 2026 году, то как не странно, главным инструментом окажется не реклама, а стратегический пиар. На мой взгляд, это сейчас один из самых недооценённых инструментов. И я сам — хороший пример его эффективности. Можно получать лиды и без платного трафика, если качественно выстроить пиар.
Читать полный обзор эксперта →
Софья Астахова, директор по маркетингу в BusinessPad:
Многие говорят, что маркетинг в 2026-м «сломался». На мой взгляд, он сломался раньше — когда у нас отключили иностранные социальные сети. Звучит парадоксально: вроде бы это B2C-площадки для общения и продажи косметики, но именно там B2B получал лучший таргетинг, который вообще существовал. Ни ВКонтакте, ни Телеграм, ни Дзен ничего похожего взамен не дали. Плюс нельзя стало размещать рекламу в Google. Остался Яндекс — и мы упёрлись в его потолок
Читать полный обзор эксперта →
Анастасия Гулянина, директор по развитию FitBase:
В B2B сегодня недостаточно просто увеличить рекламный бюджет. На рынке фитнес-технологий мы видим, что стоимость привлечения клиента продолжает расти, а цикл сделки становится длиннее. Руководители фитнес-клубов редко принимают решение после первого контакта. Они изучают несколько платформ, сравнивают функциональность, читают кейсы, консультируются с коллегами и оценивают будущий экономический эффект от внедрения. Поэтому эффективность маркетинга все чаще зависит от того, насколько грамотно выстроена вся система взаимодействия с потенциальным клиентом.
Читать полный обзор эксперта →
Дмитрий Светелик, директор по маркетингу типографии Флаер-онлайн:
Для привлечения B2B клиентов в 2026 году лучше всего работает связка: поисковый маркетинг + репутация. Поисковый маркетинг сегодня — это гораздо больше, чем ваш сайт. Это набор инструментов. Для разных сфер B2B этот набор будет разным, я перечислю самые универсальные каналы.
Читать полный обзор эксперта →
Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
Стоимость привлечения клиента продолжает расти, цикл принятия решений становится длиннее, а покупатели приходят уже с собственным анализом рынка. По оценкам отраслевых исследований, около 80% российских компаний увеличивают инвестиции в маркетинг, при этом главным KPI становится не количество лидов, а возврат инвестиций, удержание клиентов и рост выручки от существующей базы.
Читать полный обзор эксперта →
Валерия Модина, основатель VALERIA MOD:
В 2026 году вопрос не в том сколько денег вложить в маркетинг — а в том какой канал даёт реального клиента, а не просто просмотр. Я работаю с малым бизнесом в бьюти и фитнес сегменте и вижу одну и ту же картину: студии сливают бюджеты в таргет, получают трафик — и теряют его на ресепшене. Потому что проблема не в канале, а в системе.
Читать полный обзор эксперта →
Виктория Раневская, CEO маркетингового агентства «Есть контакт»:
Я помогаю компаниям с наймом директоров по маркетингу и вижу одну закономерность: успешные кандидаты говорят не о количестве лидов или размере рекламного бюджета, а о стоимости привлечения клиента, сроке окупаемости каналов и влиянии маркетинга на выручку. В 2026 году лучше всего работают каналы, которые помогают выстраивать доверие еще до первой встречи с отделом продаж.
Читать полный обзор эксперта →
Тим Зинин, управляющий партнёр компании «Зинин, Штурбин и партнёры»:
B2B-сделка редко закрывается по итогам одного контакта. Решение принимает несколько человек: финансовый директор смотрит на бюджет, технический — на внедрение, закупщик — на условия договора. Каждый из них встречает компанию в свой момент и через свой канал. Окупаемость канала поэтому нельзя мерить кликом или заявкой — заявка — это только первый шаг длинного маршрута.
Читать полный обзор эксперта →
Павел Кондратьев, генеральный директор федерального оператора связи «Плюсофон»:
Старые решения, когда реклама запускалась «для всех», и приносила дешевые лиды после 2–3 касаний, больше не работают. Покупатель стал требовательнее, ИИ-алгоритмы изменили природу поиска, а воронка продаж превратилась в длительный путь с множеством касаний. Исходя из сегодняшних реалий могу выделить следующие стратегии.
Читать полный обзор эксперта →
Маргарита Тотрова, совладелец и руководитель отдела маркетинга маркетингового агентства БрендВей:
На мой взгляд, сегодня неправильно оценивать эффективность маркетинга только через отдельные каналы. В первую очередь я разделила бы задачи на две группы: охват и лидогенерация, потому что для каждой из них работают разные инструменты. Если говорить о лидогенерации в недвижимости, то наиболее стабильные результаты сегодня показывают Яндекс.Директ, Авито и ЦИАН. В отдельных случаях хорошие показатели демонстрирует таргетированная реклама ВКонтакте, но только при правильно подобранной аудитории и качественной подготовке проекта.
Читать полный обзор эксперта →
Заключение
В 2026 году успех B2B‑маркетинга определяется не размером бюджета, а точностью выбора каналов и умением оценивать их реальную отдачу. Опираясь на данные аналитики, компании могут перераспределить ресурсы в пользу наиболее окупаемых инструментов и выстроить более устойчивую стратегию привлечения клиентов.
Персоны14 и Компании14 в новости
-
ГОВОРОВ Дмитрий
Генеральный директор компании «АСТ Плюс»
-
АЛЕКСЕЕВА Инна
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
-
РАНЕВСКАЯ Виктория
CEO маркетингового агентства «Есть контакт»
-
МАЛАГОВА Элина Борисовна
Эксперт
-
ФАУЗЕР Татьяна
Заместитель генерального директора в аутсорсинговой компании «ИАС»
-
БУТОРИНА Анна Алексеевна
Директор по маркетингу B2B «Лента PRO»
-
КОНДРАТЬЕВ Павел
Генеральный директор федерального оператора связи «Плюсофон»
-
ЗИНИН Тим
Управляющий партнёр компании «Зинин, Штурбин и партнёры»
-
ГУЛЯНИНА Анастасия
Директор по развитию FitBase
-
ПАРФЕНОВ Глеб
Маркетолог
-
КОРОЛЁВА Елена
Digital-стратег Demis Group
-
АСТАХОВА Софья
Директор по маркетингу в BusinessPad
-
СВЕТЕЛИК Дмитрий Васильевич
Директор по маркетингу типографии Флаер-онлайн
-
МОДИНА Валерия
Основатель VALERIA MOD
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Новости по теме
Последние новости
Рейтинг компаний
Общественная редакция в Москве
Мы разработали способ поддержки региональных независимых сюжетов, волнующих местных жителей. Мы собираемся использовать его для развития "Общественной редакции", нового дома для лучших региональных журналистов. Чтобы это сделать, мы нуждаемся в вашей помощи.
В рамках проекта планируется дальнейшее построение "Общественной редакции", членами которой становится каждый подписчик с правом голоса. Все важнейшие вопросы в деятельности Редакции решаются путем открытого голосования. Финансирование Редакции осуществляется за счет ежемесячных пожертвований подписчиков. Узнать больше
Каждый ПОДПИСЧИК получает доступ к чату "Общественной редакции" и его голос учитывается при подборе журналистов и выборе тематики новостей. Управляющая компания предлагает кандидатуры журналистов на рассмотрение ПОДПИСЧИКОВ, которые и определяют состав редакции путем голосования.
Каждый подписчик имеет право создания запроса в редакцию, который обрабатывается в порядке очереди. В итоге формируется полноценное журналистское расследование, сопровождающиеся:
- Раскрытием при помощи: фото, видео, стрим;
- Запросами в любые органы власти местного и федерального уровня;
- Экспертными мнениями о проблеме у тематических спикеров.
- Запросами в любые органы власти местного и федерального уровня;
- Экспертными мнениями о проблеме у тематических спикеров.
Таким образом, создается уникальное СМИ, управляемое исключительно ПОДПИСЧИКАМИ.
Новая платформа журналистики будет полностью обеспечиваться за счёт пожертвований подписчиков. Структура "Общественной редакции" полностью исключает понятие "Владелец", как в традиционных СМИ. Таким образом, можно избежать воздействия различных сил: государственных и рыночных, которые искажают информационное пространство на выгоду своим интересам. Журналист в "Общественной редакции" пишет по темам и запросам, которые формируют ПОДПИСЧИКИ в чате редакции.
Раздел "Новости в Москве" - это последние новости Москвы и Московской области. Журналисты портала ГлобалМСК.ру с максимальной точностью и объективностью донесут до читателей информацию о важных событиях в бизнесе, политике, экономике, здравоохранении, культуре и других сферах жизни региона. Оформите подписку на новости - поддержите независимую журналистику в Москве.
Потапова Алёна Директор по развитию
