25 апреля состоялась восьмая конференция Retention Day, посвященная развитию маркетинговых технологий в e-commerce. Мероприятие собрало ведущих игроков рынка электронной коммерции, которые обсудили стратегии, инструменты и инсайты, необходимые для успешного ведения бизнеса не только в 2024, но и в будущем. Рассказываем основные выводы конференции.

Про Retention Day

Retail Rocket Group с 2021 года создает сообщество Retention Day, чтобы развивать маркетологов и предоставлять площадку для выступлений. За все время в конференции поучаствовало 44 спикера из таких компаний как Яндекс, VK, Skillbox, Avito, Setters, Miuz и других лидеров рынка в разных отраслях. 

На Retention Da 8 было 3 тематических блока:

• Эволюция Retail Media. Как интегрировать, управлять и анализировать Retail media — основной драйвер роста в e-commerce.
• Инструменты, которые определяют будущее. Какие инструменты и технологии доступны сегодня и как они формируют ландшафт e-commerce будущего.
• Стратегии роста = клиенты на всю жизнь. Как изменился потребительский спрос, как крупнейшие ритейлеры работают с удержанием аудитории.

Чтобы предсказывать будущее, нужно хорошо ориентироваться в прошлом. Поэтому Retention Day 8 открыл доклад-ретроспектива от Сергея Тимохина, Country General Manager CIS в Retail Rocket Group. Сергей рассказал, как изменился образ маркетолога с 20 века и какие ключевые компетенции требуются рынку в 2024 году.

Сергей считает, что маркетологам не стоит переживать из-за искусственного интеллекта. Нейросети помогают маркетологам создавать визуалы и другой контент, но они не в силах проектировать, внедрять и управлять сложными martech-решениями. По мнению Сергея, современный маркетолог должен расширять свою компетенцию в области знаний о покупателях, омниканальных коммуникациях и персонализации, управлении лояльностью и Retail media.

Так выглядит архитектура сложного martech-решения от Retail Rocket Group — маркетектура

Эволюция Retail media

Cергей Абрамов, CEO Easy Commerce в OKKAM, рассказал, как развивается рынок Retail media в 2024 году. По данным компании, рекламная выручка e-com в России в 2023 году составила 163 млрд. ₽, что в 3 раза больше аналогичного показателя в 2022 году. В 2024 E-Commerce имеет все шансы стать каналом #2 по объемам медиа инвестиций в 2024.

Маркетплейсы, в том числе нишевые маркетплейсы, стали заменять привычный всем поиск. Число показов по запросу «беспроводные наушники» уже в 7,5 раз выше в Яндекс.Маркете, чем в поиске Яндекса.

В Easy Commerce выделяют 5 трендов, которые определяют развитие E-Retail media в 2024 году

После обзора рынка от Easy Commerce легко представить, как retail media работает на детском мире, в магазинах электроники, продуктов или косметики. Даниил Дернов, директор по продуктам в Fresh Первый Автомобильный Маркетплейс, показал, что технология retail media помогает улучшать пользовательский опыт практически в любой отрасли — например в автомобильной. 

Даниил рассказал про персонализированный каталог на нишевом маркетплейсе. Он помогает покупателям сократить глубину просмотра и время на сайте, чтобы получить то, что нужно. 

Fresh Первый Автомобильный Маркетплейс с помощью персонализации каталога на сайте
и в приложении достиг того, что клиенты гораздо быстрее находят то, что ищут 

Инструменты, которые определяют будущее e-commerce

Обсудив возможности и прогноз развития retail media,начался второй тематический блок Retention Day 8 — инструменты, которые будут актуальны как сегодня, так и завтра. Эти инструменты знакомы каждому профессионалу: CRM-коммуникации, тестирование гипотез и многое другое. О них говорят много лет, но реализовали на практике немногие. 

Варвара Нагаева, старший бизнес-аналитик Glowbyte, рассказала, как в компании подходят к оценке эффективности CRM-коммуникаций с помощью выделения Глобальной Контрольной Группы. Это помогает оценить инкрементальный монетарный эффект от CRM и учесть параллельное воздействие нескольких кампаний на клиента, эффект лояльности и каннибализации.

Glowbyte рекомендуют выделять на Глобальную Контрольную Группы
5-15% клиентов и фиксировать её на несколько месяцев 

Продолжил разговор об актуальных инструментах Серж Иванов, Директор по маркетингу в Petshop. Он рассказал, как компания борется за клиентов в 2024 году. Одним из самых эффективных каналов коммуникации для бренда остается SMS. Средний ретеншн по сегменту — 4 %, ДРР 2,5 %.

Чтобы отстраиваться от маркетплейсов и других конкурентов Petshop создает собственную экосистему:
интернет-магазин, офлайн-точки продаж, зоо-отели, фестиваль и ветеринарные консультации

Многие пытаются внедрить инструменты для эффективной проверки гипотез, но далеко не всем удаётся добиться успеха. Дмитрий Сильвентойнен, Product Owner «Ашан», поделился опытом компании в области тестирования гипотез с помощью Google Tag Manager. Инструмент помог сократить до 3-4 дней time-to-market вывода гипотез для проверки и проверить 30 гипотез за 3 месяца.Дмитрий акцентировал внимание, что Google Tag Manager — инструмент только для проверки гипотез, а не постоянное решение и не замена разработки.

Пример использования «Ашан» Google Tag Manager для проверки гипотезы о добавлении персональных рекомендаций

Стратегия роста = клиенты на всю жизнь

Привлекать новых клиентов становится дороже. Чтобы уверенно расти в будущем, нужно уже сейчас работать над удержанием клиентов. Андрей Мигунов, руководитель отдела программ лояльности ФТС «Перекрёсток» | X5 Retail Group, поделился, что стратегия управления клиентской базой состоит из 7 блоков: 

исследования, 
составление CJM, 
работа со структурой данных, 
подготовка кампаний к запуску, 
работа с контактной политикой, 
аналитика и отчетность, 
составление дорожной карты проекта.

Данные, которые используются в контуре CRM  ФТС «Перекрёсток» | X5 Retail Group, включают: персональные и контактные данные клиентов, историю покупок и использования сервисов компании, историю взаимодействия (отклики на специальные предложения), а также данные продуктовой матрицы

Елена Абрамова, руководитель направления клиентского сервиса в ZENDEN, рассказала, как в условиях ограничения рекламного инвентаря выдерживать конкуренцию с маркетплейами. В этом компании помогает программа лояльнсоти и выстраивание вовлекающей эмоциональной коммуникации с клиентами. 

Карта программы лояльности Zenden воспринимается 1/3 своих лояльных покупателей, как лучшая в отрасли

С финальным докладом на Retention Day 8 выступила Виктория Грачева, Head of CRM в Л'Окситан. После отделения от международной компании Л'Окситан работает над созданием клиентоцентричной стратегии. Особое внимание уделяется персонализации коммуникаций на основе предпочтений и поведения покупателей. Компания адаптирует контент к эмоциям, предпочтениям, контексту и личным потребностям каждого клиента. Виктория считает, что такая персонализация дает повышение вовлеченности клиентов,их удовлетворенности и лояльности.

Клиентоцентричная стратегия Л'Окситан состоит из 4-х блоков: цели и приоритеты бизнеса, информация,
коммерческие приоритеты месяца и планирование по каждому каналу коммуникации

Что делать после конференции 

Retail Rocket Group помогает маркетологам получать знания, инструменты и стратегии, чтобы добиваться лучших результатов. Присоединяйтесь к телеграм-каналу Retail Rocket Group, чтобы следить за анонсами Retention Day 9 и других мероприятий.

Изучите презентации спикеров