Последние 5 лет были очень прибыльными для девелоперов, особенно на рынке ИЖС. Компании создавались, богатели и зарабатывали целые состояния буквально за несколько строительных сезонов. Что изменилось за лето 2024, и кто сможет пережить 2024 и 2025 годы.

Согласно любой экономической теории - от Маркса до Кейнса или Фридмана, экономика живет циклами. Причем это справедливо как в отношении экономики в целом, так и для отдельных отраслей в отдельно взятой стране. О причинах можно спорить, закономерности можно трактовать по-разному, но факт остается фактом - в экономике наблюдаются периоды роста, периоды стагнации и периоды спада.

И за пределами факультетов экономики серьезных ВУЗов или аналитических бюро, перед людьми встает вполне простой и жизненный вопрос «а как с этим справиться?» Как правильно развиваться в растущем рынке, чтобы не оказаться на обочине, наблюдая за более успешными конкурентами. Как сохранить компанию и средства в условиях стагнации, и как не потерять все в момент спада. Более амбициозных людей и вовсе интересует вопрос - «как продолжать развивать компанию в условиях падающего рынка»?

С точки зрения экономической теории и практики эту тему можно обсуждать очень долго, и одних только книг по экономике написано столько, что далеко не каждый владелец бизнеса сможет изучить их за свою жизнь. В этой статье я предлагаю рассмотреть влияние репутации и имиджа на примере отрасли девелоперов в сегменте ИЖС и предложить ряд решений, которые помогут удержаться в обстановке начавшегося шторма.

Предпосылки

Для тех, кто не погружен в детали, проведем короткий экскурс в ситуацию с рынком недвижимости ИЖС. Предлагаю посмотреть на два простых показателя: количество построенного жилья и стоимость квадратного метра.

В 2014 году общий ввод жилья на рынке ИЖС в РФ составил около 37 млн. м². До 2017 года, этот показатель немного опустился (до 32 млн. м²), при общем снижении темпов строительства в стране.

Все меняется в 2019 году, когда наблюдается первый рост до 38,5 млн м2, что составило более чем 20% прирост к показателям аналогичного периода 2018 года. В 2020 этот показатель вырос уже до 39,8 млн м² (+ 3.5%). А с 2021 года происходит настоящий БУМ загородного строительства: 49 млн м² в 2021 и более 102,5 млн квадратных метров в 2022! И хотя 2023 год показал падение к предыдущему году, итоговые 58,8 млн. м² все еще дают нам хороший тренд на общем графике.

Параллельно менялась и цена дома. Если в 2020 году средняя стоимость квадратного метра дома из бруса была 40 тыс. р., то в конце 2023 - 52 тыс. р. Вроде не сильно. Но основной рынок домов ИЖС, это эконом сегмент, где преобладают дома из газобетона и каркасные дома. Тут все более драматично: квадратный метр каркасного дома вырос с 24 тыс. р. до 71 тыс. р. А квадратный метр газобетонного дома вырос с 22 тыс. р. до 84 тыс. р (то есть почти в 4 раза!!)

Итак, с 2019 года у вас отрасль, где спрос увеличивается на стабильные 20%, а стоимость на отдельные виды продукта (в нашем случае - домов) на 70-100% в год. Согласитесь, о таком положении дел мечтают большинство владельцев бизнеса!

Однако сейчас ситуация с рынком ИЖС меняется. Важный фактор - это сокращение льготных ипотечных программ и поднятие ЦБ РФ ключевой ставки. По оценкам экспертов это может «срезать» от 10% до 30% клиентов. Кто-то выберет жилье дешевле, а кто-то вовсе откажется от покупки, в ожидании изменения ключевой ставки и возвращения льгот.

При этом, дома дорожали не от жадности застройщика, а из за роста цен на материалы. То есть вы не можете просто опустить цену до 2021 года, ведь себестоимость выросла. Значит значительного снижения цен не случится.

Как быть?

Тут я и предлагаю посмотреть не на сухие цифры, а на покупателя. Что изменится в его поведении и подходу к приобретению недвижимости и как к этому подготовиться.

С ростом спроса на загородные дома менялся и портрет покупателя. Если в 2019 году это были люди с «живыми» деньгами, то к 2022 году значительная доля покупателей смогли обзавестись собственным жильем благодаря программам льготной ипотеки. Часть покупателей, увидев рост спроса, вкладывались в загородную недвижимость как в коммерческую - то есть строили дома для перепродажи или сдачи в аренду. Этому способствовал также развивающийся внутренний туризм и ограничения, связанные с поездками граждан РФ на отдых в Европу.

Сегодня категории граждан, которые подпадают под льготы резко сократились, а средняя ставка по ипотеке выросла. Если в 2020 году без льгот вы могли взять ипотеку под 7,5%, то сейчас она обойдется вам в 23% годовых. Другими словами, взяв ипотеку на 10 млн рублей (что соответствует жилью эконом класса, размером с 3-х комнатную квартиру), за 10 лет вы выплатите 24 млн рублей. Если же вы захотите взять ее на 20 лет, эта сумма вырастет до 43 млн рублей! Возвращаясь к 2020 году, взяв аналогичную сумму на 20 лет (кстати, этого хватило бы на более качественное жилье, либо на большую площадь), вы подписывались бы под сумму в 18 млн рублей.

В 2020 году, вы могли спокойно взять ипотеку, понимая, что в самом крайнем случае, вы можете продать дом, погасить кредит, и у вас еще могла остаться небольшая сумма денег. Сегодня, даже если ваш дом вырастет в цене на 100% за 5 лет, а потом вы не сможете платить ипотеку, после продажи дома вы останетесь должны банку около 15 млн рублей!

К чему это приводит? К тому, что изменится подход к принятию решения. Одно дело - рисковать собственным комфортом (в случае, если вам придется продать полюбившийся дом). Другое - рисковать оказаться в долговой яме на десять лет. В первой ситуации, клиенту можно что-то продать «на эмоции» и он будет смотреть на обертку. И многие компании, которые научились бодро рассказывать про дома, снимать яркие ролики и делать красивый фасад, делали упор именно на это.

Этой осенью подобный подход перестанет работать!

Клиент второй половины 2024 года куда менее легкий и значительно более осторожный. Это снова люди с живыми деньгами, а не с одобренной ипотекой. Он очень внимательно изучит все подводные камни, долго будет высчитывать рентабельность покупки, уточнять какие будут дополнительные траты и стоимость владения домом.

Переводя в практическую плоскость, надо менять подходы к продвижению. Если раньше надо было ярче и громче рассказывать о себе, сегодня нужно быстро перестроиться и доносить другие ценности и другие смыслы. Надежность, забота и уверенность в завтрашнем дне — вот основные «ключи» к сердцу поменявшегося с отменой льготных программ настроения клиентов. Даже те, кто могут позволить себе большие платежи или подпадают под льготную ипотеку изменят подход. Потому что изменился не клиент — изменилась сама отрасль. Она стала менее дружелюбной к клиенту, и клиент теперь станет более предусмотрительным.

Еще один важный момент - имидж компании. Человек с доходом в 100 000 рублей, который берет ипотеку и будет выплачивать 60-70 000 рублей в месяц, значительно менее требователен к сервису, чем человек, который собирается оплатить 10-15 млн рублей заработанных денег. Для сравнения, сходите на автомобильный рынок, где машины стоят от 300 000 до 5 млн, а продавцы одеты в удобную одежду (часто спортивную), и разговаривают на «ты». А потом загляните в салон Mercedes, и сравните внешний вид, чистоту помещений и манеры сотрудников. Они будут разительно отличаться.

И сейчас покупатель ИЖС будет ближе к клиенту автосалона Mercedes, чем к покупателю Б/У авто на рынке. Он требует большего уважения, внимания и не будет готов отдавать миллионы рублей дерзким продавцам в дорогих спортивных костюмах. 

Резюме

Рынок ИЖС изменился, что в кратчайшие сроки приведет к изменению отношения клиентов к покупке. Компании, который смогут перестроить свое продвижение и позиционирование, смогут удержаться на рынке, и даже имеют шанс вырасти. Те же, кто будет пытаться играть по правилам начала 2024 года, к сожалению покинут рынок, либо заметно сократят объемы.

Таков этот суровый мир капитализма. Осталось выбрать стратегию - быть как Nokia после выхода iPhone в 2007 году, которая «верила в себя» и разорилась, или как Samsung, которые быстро поняли, в какую сторону меняется рынок и заработали миллиарды.

Автор: Артем Кузнецов