По словам Тимура Меджидова, руководителя отдела спецпроектов ТАСС, экс-главы маркетинговой редакции TenChat, основная задача продвижения в СМИ — повысить узнаваемость бренда и донести определенный месседж до аудитории. Например, так можно выводить продукты на рынок, повышать привлекательность HR-бренда для соискателей в условиях низкой безработицы, находить клиентов через демонстрацию собственной экспертизы и т.д. Однако ключевая проблема чаще всего заключается в том, что бизнес неправильно использует инструментарий медиа и вместо грамотного воздействия создает лишь информационный шум.

Причина — в нежелании выйти из собственной системы координат и взглянуть на мир глазами представителя канала коммуникации (журналиста) и адресата сообщения. Разумеется, везде есть своя специфика, однако базовая модель примерно следующая:

• СМИ заинтересованы в эксклюзивном контенте, который принесет просмотры, повысит цитируемость и выделит на фоне конкурентов.
• ЦА редко использует Интернет для прочтения материалов о компании как таковой. Никому не интересны самовосхваляющие статьи генерального директора или скучные отчетные тексты о проведенном мероприятии. Потому что люди ищут решение собственной проблемы, отражения своих ценностей и возможность для роста.

Чтобы продвижение работало, нужно одновременно учитывать бизнес-интересы каждой стороны и постоянно задавать себе вопрос — действительно ли материал значимый? Если тема не цепляет (там нет уникальности, конфликта, необычного стечения обстоятельств, ноу-хау или чего-то ещё) — журналист вряд ли захочет размещать ваш пресс-релиз. Поэтому если раньше коммуникация часто превращалась в попытку любыми способами «впарить» что-то редактору, то сейчас основной акцент стоит делать именно на построении прочной доверительной связи с организацией или конкретным профессионалом.

А если конечный адресат не станет тратить время на прочтение условной колонки, если не поймет, как информация о вашем бренде поможет ему в жизни. Такой практической пользой может быть ваш пример — только поданный не с позиции «мы самые лучшие на рынке», а точки зрения условной инструкции по решению проблемы: в частности, как удерживать сотрудников, сокращать стоимость лида, внедрять ИИ в бизнес-процессы и т.д. Причем здесь речь может идти даже об эмоциональной разрядке: людей привлекают яркие инфоповоды, которые дают почву для обсуждения с друзьями или позволяют сказать: «да, я же тоже так думал!».

Продвижение компании — хладнокровный и расчетливый процесс, в рамках которого PR-специалист всегда должен мыслить категорией пользы не только для себя и своего бизнеса, но и для СМИ и конечного потребителя коммуникационного посыла. Только стратегия win-win позволит добиться адекватного результата.