Атрибуция — это набор правил, по которым формируется статистика об источниках перехода посетителей веб-ресурса. В любых системах атрибуция используется по умолчанию, даже без пользовательских настроек. Она нужна для изучения трафика и оценки эффективности рекламы с использованием систем аналитики.

В материале команда ROMI center рассказывает, как действует атрибуция и какие ее модели работают в Яндекс и Google. 

Зачем нужна атрибуция

Как ваши потенциальные клиенты могут попасть на ваш сайт или другой веб-ресурс? Источником трафика служат переходы из поисковиков, клики по таргетированной рекламе, прямые заходы по URL, нажатие в закладках или истории браузера и т. п. Таким образом, атрибуция — это правила распределения конверсий между набором источников трафика.

В основном пользователей приводят платные источники трафика: таргетированная или контекстная реклама, переход на оптимизированный специалистом сайт. Значит, маркетологу или бизнесмену важно понимать, какие источники трафика приводят целевую аудиторию, а какие впустую сливают бюджет.

Не всегда легко проследить путь клиента и назвать единственный источник трафика, который привел к покупке. Например, этому могло предшествовать несколько действий:

1) находка продукта в поиске по платному объявлению;
2) переход на ваш сайт для изучения товара;
3) закрытие браузера, а через несколько дней — просмотр рейтинга товаров в соцсетях и снова переход на ваш сайт;
4) сохранение страницы товара в закладки;
5) через несколько дней — переход из закладок и покупка. 

Такое явление называют мультиканальной последовательностью или ассоциированной конверсией. Это часто происходит при крупных покупках или для товаров с долгим циклом продаж. К примеру, при поиске дорогой бытовой техники, автомобиля или даже недвижимости.

Какой же из шагов клиента является основной мотивацией для покупки? Именно с помощью моделей атрибуции можно выбрать, какие источники трафика считать главными в сложной воронке продаж.

В бизнесе и маркетинге атрибуция позволяет:

- определить, какие каналы привели посетителей на сайт и подтолкнули их к конверсии;
- корректно настроить рекламу;
- оптимизировать бюджет на различные рекламные каналы и размещение на нескольких площадках;
- контролировать изменения в настройках кампании и их влияние на результаты рекламы;
- снизить расходы на рекламу и увеличить итоговую отдачу от нее.

Виды моделей атрибуции

Системы веб-аналитики предлагают различные модели атрибуции с индивидуальной настройкой. Основных схем семь. 

1. По первому клику — First Click Model, FCM. Считается, что к конверсии привел источник, с которого клиент начал путь к целевому действию.
2. По последнему клику — Last Click Model, LCM. Засчитывается источник последнего перехода.
3. Линейная — Linear Model, LM. Ценность конверсии равномерно распределяется на все шаги клиента. Например, если было 5 источников перехода, то каждый принес 0,2 конверсии.
4. По последнему непрямому клику. Модель часто работает по умолчанию. Целевое действие закрепляется за последним каналом, если это был непрямой заход. В ином случае — за предпоследним. 
5. По давности взаимодействия — Time Decay Model, TDM. Чем ближе по времени канал к целевому действию, чем больше его ценность. 
6. На основе позиции — Position Type Model, PTM. Объединяет модели LCM, FCM и LM. Первый и последний клик получают максимальную долю «весомости», обычно равную 40%. А оставшиеся 20% распределяются по линейной модели равномерно на промежуточные каналы. 
7. На основе статистики. Система сначала накапливает информацию по конверсиям, каналам трафика и поведению пользователей. А затем алгоритм распределяет ценность конверсии на основе собранных данных. 

Пример (не из рекламы, а из жизни)

Ваше целевое действие — «сдать экзамен». Перед этим вы совершили цепочку шагов:

открыли учебник → попытались выучить материал → умоляли отличника сдать экзамен за вас → в полночь крикнули в окно: «Халява, приди!».

Если бы модели атрибуции можно было использовать в жизни, как в рекламе, то FCM сообщила бы, что достаточно было открыть учебник. LCM и TDM показали бы, что нужно было просто покричать в окно. Линейная модель утверждает, что все действия равнозначны. По PTM вы бы сделали вывод, что важнее всего открыть учебник и кричать про халяву, остальное одинаково малозначимо. А на основе статистики получится заметить, что экзамены лучше всего сдаются после попыток учиться. Ну или после успешного обращения к отличнику. 

Разумеется, в жизни стандартные формулы так однозначно не работают, но и в рекламе есть свои нюансы. Поэтому важно самому настраивать атрибуцию, когда вашему бизнесу не подходят модели по умолчанию. 

В системах аналитики от Яндекс и Google модели атрибуции работают с некоторыми отличиями, поэтому рассмотрим их подробнее. 

Модели атрибуции в Яндекс

Яндекс.Метрика

1. По первому переходу. Это важно при длительном времени изучения товара и принятия решения о покупке. Учитывается история действий за 180 дней.
2. По последнему переходу. Метод ценен при теханализе юзабилити сайта. Например, для оценки числа конверсий конкретного лендинга. 
3. Усовершенствованная модель — по последнему значимому переходу. По кликам на объявления, на других сайтах и форумах, в поисковике, рассылках, мессенджерах. Незначимым источником для Метрики, к примеру, считаются закладки в браузере пользователя. 
4. По последнему переходу из Яндекс.Директ. Учитываются все пользователи, которые хотя бы единожды перешли на сайт по объявлению в системе. Когда включена данная модель, а перехода из Директа не было, то срабатывает схема «Последний значимый переход». 

Яндекс.Директ

Внутри системы нет своих моделей атрибуции, но есть прямая связь с Метрикой. И работает атрибуция из ее отчетов. 

Есть 3 варианта включения атрибуции в Яндекс.Директ:

1) на уровне Мастера отчетов в Яндекс.Метрике;
2) в рекламных кампаниях с вариантом оплаты за каждую конверсию;
3) в стратегиях рекламных кампаний.

Модели атрибуции в Google

Google Analytics
 
По умолчанию используется модель «По последнему непрямому клику». Можно создавать собственную схему атрибуции на основе существующих. Подробнее это описано в пункте «Обзор» раздела «Исследования».

В GA семь основных моделей атрибуции.

1. Последнее взаимодействие. Подходит для быстрых покупок, когда клиент не обдумывает решение долго. 
2. Последний непрямой клик. Не учитываются переходы из пользовательских закладок или из адресной строки. Это аналог модели «Последнего значимого перехода» в Яндекс.
3. Последний клик в Google Рекламе. 
4. Первое взаимодействие. Модель подходит в случаях, когда нужно привлечь внимание к бренду или веб-ресурсу. 
5. Линейная атрибуция.
6. С учетом давности взаимодействия.
7. Атрибуция на основе позиции. 

Google Ads

Система может работать на основе собственных моделей атрибуции без подключения к Google Analytics. О доступных моделях можно прочесть в разделе «Инструменты» — «Отслеживание» — «Атрибуция». Для каждого случая отдельная модель настраивается в разделе «Конверсии» по клику на «Изменить настройки». 

Модели атрибуции в Google Рекламе:

- линейная;
- по последнему клику;
- по первому клику;
- с учетом давности взаимодействий;
- с привязкой к позиции;
- на основе накопленной статистики по конверсиям. 

Где настроить атрибуцию

В Яндекс.Директ модели атрибуции настраиваются через «Мастер отчетов» или через опции действующего счетчика. Например, в отчете «Источники, сводка». 

В Google Ads нужно предварительно подключить конверсии в рекламный аккаунт: «Инструменты» — «Конверсии» — кнопка «Добавить». 

При настроенной связке Google Analytics и Google Рекламы можно использовать импорт конверсий. 

Когда перед вами будет список созданных или импортированных целевых действий, выберите нужные. 

При импорте или редактировании целевого действия можно менять модель атрибуции или оставлять прежнюю. 

Текущие настройки показаны в разделе «Инструменты» — «Атрибуция». 

В веб-аналитике Яндекс и Google используется несколько моделей атрибуции. Выбирать подходящую нужно на основе специфики вашего бизнеса, текущих целей, типа товаров и т. д. Проанализировать и сравнить эффективность моделей можно с помощью сквозной аналитики. Применяйте новые знания об атрибуции и повышайте результативность вашей рекламы!