Позиционирование успешного бизнес-клуба на рынке: кейсы X-Fit

Согласно исследованиям, проведенным X-Fit, в течение текущего года стабильно растет спрос на услуги фитнес-клубов, новые эффективные виды тренировок и инновационные программы. Причиной этому послужил поворот фитнес-индустрии на новые форматы вовлечения и удержания клиентов, а также проведение многочисленных мероприятий по повышению квалификации персонала и развитие новых технологий. О механизмах работы, проектах и способах ведения бизнеса в данном сегменте рассказала Ирина Туманова, заместитель генерального директора по операционной деятельности» федеральной сети фитнес-клубов X-Fit.

На что прежде всего должна ориентироваться сеть фитнес-клубов при реализации своей краткосрочной и долгосрочной стратегии?

Мы исходим из потребностей нашей целевой аудитории, ядро которой – люди в возрасте 25–45 лет, со стабильным доходом выше среднего. Как правило, это менеджеры среднего и старшего звена, руководители организаций, а также владельцы собственного бизнеса.

Для этой категории людей необходимо стабильно высокое качество товаров и услуг, которые они потребляют, с регулярным их обновлением – до тех пор, пока эти условия выполняются, клиенты готовы оставаться с нами. Именно поэтому мы жестко структурировали все рабочие процессы и постоянно контролируем соблюдение высочайших стандартов качества. Только так мы можем гарантировать клиентам, что они получат все самое лучшее, премиальное и современное из того, что сегодня предлагает потребителям индустрия фитнеса.

Где бы мы ни открывали фитнес-клуб, собственный или по системе франчайзинга, мы требуем соблюдения правил дизайнерского оформления, следования гайдлайнам, равнозначного наполнения (например, с точки зрения услуг баров или спа-салонов), рекомендуем поставщиков оборудования и расходных материалов, а также комплектуем новый клуб высококвалифицированными сотрудниками. Это особенно важно, когда речь идет, например, о таких услугах, как диет-сопровождение или формирование индивидуальной программы тренировок – в заботе о здоровье ошибки недопустимы.

Наши клиенты отдают предпочтение здоровому образу жизни, следят за собой, ценят комфорт и внимательное отношение к себе и своим целям. Периодически они выезжают за границу, любят путешествия, шоппинг, активно пользуются digital-возможностями, банковскими программами. Именно поэтому мы обращаем внимание на инновационность наших тренировок, оборудования и услуг, патентуем наши разработки и программы. Таким образом мы убиваем сразу двух зайцев: повышаем нашу конкурентоспособность, демонстрируя уникальные технологии, и предоставляем потребителям качественный и комплексный набор методик и услуг – такой, какой они не смогут получить больше нигде, кроме как в наших фитнес-клубах.

Основным унифицированным «продуктом» с точки зрения фитнеса в X-Fit выступает запатентованная система тренировочных методик Smart Fitness. Это уникальная база всех фитнес-программ, которые есть в клубах сети. Придерживаясь принципов работы с этой системой, мы даем клиентам возможность получить желанные рельеф или желаемые формы тела в кратчайшие сроки и надолго сохранить достигнутый эффект. Методика уникальна тем, что позволяет добиваться совершенно разных целей в рамках одних тренировочных форматов, работающих в фитнес-клубах X-Fit.

Назовите самые успешные в вашей практики кампании ATL и BTL?

Могу точно сказать, что одной из самых ярких за последнее время была кампания, запущенная весной этого года. В ее основе лежит идея освобождения от стресса в условиях кризиса. Мы поняли, что у всех нас наступил непростой период, который, к сожалению, в различной форме и масштабе, оказывает влияние на нашу жизнь. В качестве антипода кризису мы поставили фитнес – и не прогадали: ведь в любой, даже самой сложной ситуации, именно физическая активность дает разрядку, помогает не концентрироваться на негативе. На основе данной идеи была реализована полномасштабная рекламная кампания, которая охватила множество маркетинговых каналов – телевидение, Интернет, соцсети, наружные носители, были организованы разнообразные мероприятия в торговых и офисных центрах, парках культуры и отдыха.

Закрепив идею того, что фитнес – это антистресс, в сентябре мы сформировали логическое продолжение этой темы. Занимаясь, человек преследует конкретную цель и, естественно, хочет видеть движение к ней – визуально. Еще лучше, если к эффективным тренировкам «прилагаются» качественные дополнительные услуги (кафе, фитнес-тестирование, спа, салоны красоты и пр.). От комплекса, который облегчает жизнь сразу в нескольких направлениях (физическая активность, правильное питание, уход за собой) точно никто не захочет отказаться. Этот ход мысли привел нас к идее «Фитнеса без компромиссов». Мы делаем все возможное, чтобы клиентам было комфортно, удобно и просто приятно заниматься у нас, и сами не идем на компромиссы. Слоганами осенней маркетинговой кампании стали фразы, демонстрирующие конкурентные преимущества X-Fit: «Если падать, то только в бассейн с морской водой», «Если драться, то за красоту. Фитнес и спа», «Если сдаваться, то в лучшие руки. Методика Smart Fitness».

При этом данные кампании сочетаются с идеей «умного фитнеса», заложенного в нашу одноименную методику. Мы в очередной раз изучили подходы наших конкурентов к позиционированию и визуальным коммуникациям – на билбордах и в рекламных роликах множество накачанных тел, которые призывают качаться, качаться и качаться. Мы же уверены, что наиболее грамотным решением для современного жителя мегаполиса, нашего клиента, должно стать поддержание своего здоровья и формирование гармонично развитого тела.

Что же касается BTL-активностей, то они проходят постоянно: выделить какой-то один проект практически невозможно – мы всегда стараемся предлагать аудитории, с которой контактируем, яркие фитнес-программы от наших лучших тренеров, открытые лекции по диетологии, промоконкурсы, соревнования и другие форматы. Все зависит непосредственно от акции или тематики мероприятия, в котором мы участвуем – мы одинаково хорошо работаем как со взрослой, так и с детской аудиториями, можем интегрироваться в вечернее шоу или утренний марафон. Главное, что наши активности никогда не остаются без внимания и обеспечивают прекрасную отдачу.

Какие системы привлечения и удержания клиентов эффективны в случае вашей сети?

Акцент в нашей работе сделан на ассортимент и качество услуг. Фитнес-программы, доступные в наших клубах, – это разнообразные групповые тренировки, занятия в тренажерных залах, оснащенных самым современным и инновационным оборудованием, и в бассейнах с морской водой. Наш клиент всегда должен иметь обширный выбор, а не считать, что тренажерный зал – панацея.

Пакетные предложения всегда пользуются популярностью у клиентов. Учитывая эту тенденцию, мы регулярно разрабатываем новые форматы тренировок, программ питания и спа-процедур. В любом нашем клубе можно приобрести пакет «Антистресс» или «35 дней». Обе программы вписываются в нашу целевую программу, гармонизируя тело и эмоциональное состояние за счет всесторонней работы с телом.

Как я уже отмечала ранее, в наших клубах, наравне с фитнесом, развито спа-направление. Оздоровительный или расслабляющий массаж, укладка или маникюр без необходимости ехать в другое место – то, что экономит время и буквально спасает жителей больших городов. Удобно, когда в одном месте можно получить полноценный комплекс услуг и позаботиться о себе на все 360 градусов.

Мы активно работаем еще в одном направлении – развиваем услуги кафе Fresh-Fit. Бренд-шеф совместно с диетологами регулярно обновляет меню, соблюдает во всех рецептах принципы здорового питания. В наших кафе можно не просто перекусить до и после тренировки, но и выполнять рекомендации диетолога по собственной фуд-карте – приготовленную нашими специалистами еду можно забирать в барах или получать курьерской доставкой там, где это удобно. Это то, что несказанно облегчает жизнь современному человеку, постоянно испытывающему цейтнот, но желающему вести здоровый образ жизни.

Помимо исключительного фитнес-продукта, которым мы привлекаем и удерживаем клиентов, мы активно развиваем программы лояльности. Постоянные члены клубов получают преференции: они могут продлить абонемент или приобрести вторую карту, например, для ребенка, на особых условиях, со скидкой. Кроме того, мы разрабатываем и внедряем услуги, которые позволяют гостям наших клубов чувствовать себя по-настоящему избранными – это предложения, которые обеспечивают высокий уровень сервиса и дарят людям позитив. К примеру, не так давно в фитнес-клубе X-Fit Алтуфьево Premium мы запустили новую бонусную программу, которая уже пользуется популярностью у клиентов. Гости пользуются услугами фитнес-центра, за что получают баллы, которые потом могут обменять на спа-процедуры, блюда кафе Fresh-Fit или персональные тренировки. Подарки – это всегда приятно.

Насколько возрос в период кризиса интерес к сезонным предложениям и акциям? Изменилось ли их содержание?

Интерес к акциям, сезонным предложениям никогда не падает – он стабильно высок. При том, что форматы их уже давно известны, мы стараемся исходить из потребностей клиента, тестируем новые направления – узнаем, насколько они интересны аудитории, а также работаем с содержанием предложений.

Уже сейчас в сети множество необычных тренировок, востребованность в которых у клиентов не падает. К таким можно отнести X-Gravity йогу или велотренировки X-RACE. Эти разработки привлекают клиентов проверенной эффективностью и своим «заводным» форматом.

Мы продолжаем внедрять новые водные программы – наши клиенты посещают не только классическую аквааэробику, но и такие трендовые занятия, как аквасайклинг, аквабатуты, аквастеп и даже аквабокс. Также в октябре мы запускаем новинку – тренировки на серф-доске в бассейне X-SURF: мы только анонсировали программу, а предварительная запись уже практически закрыта до конца года.

С 15 сентября в сети также запущена турбопрограмма «Звезда новогодней вечеринки». Те, кто решил принять в ней участие, совместно с тренером формулируют свои цели – похудение, набор мышечной массы, формирование рельефа или другие – и достигают их с помощью индивидуальной комбинации тренировок и нагрузок к 15 декабря. Сокращенные курсы занятий для тех, кто не успел к старту программы, начнутся еще 1 и 20 октября. Это будет актуально к Новому году, который можно будет встретить в отличной форме.

Что же касается коммерческих предложений, то здесь мы также ориентируемся на клиентов. Мы понимаем, что финансовые возможности у многих в последнее время сократились. Поэтому ряд абонементов мы предлагаем с оплатой в рассрочку, даем возможность приобрести карты, воспользовавшись банковским кредитом, а также иногда вводим карты короткого срока действия.

Каков формат работы с сотрудниками в сети X-Fit? Существует ли запрос на квалифицированных тренеров, диетологов, косметологов на рынке? Что вы делаете для расширения их кругозора и списка компетенций?

Запрос на образованного, опытного и харизматичного специалиста никогда не падает. Это счастье, если такой специалист, полностью соответствующий всем требованиям, появляется в нашей компании сразу – заполучить в команду мощного игрока всегда приятно. Однако все мы знаем, что идеального кандидата практически не существует. Чтобы иметь возможность влиять на этот процесс, прояснять недопонимание и совершенствовать навыки, мы обучаем всех наших специалистов с помощью специальных программ тренингов и курсов. В частности, преподаватели факультета X-Fit Pro – ведущие фитнес-эксперты сети, которые с удовольствием делятся своими знаниями и навыками с коллегами; в программу факультета включено более 30 программ, охватывающих различные фитнес-форматы, а также методики ведения тренировок и эффективных продаж. Кстати, программа обучения предполагает и работу с внешней аудиторией – наши эксперты проводят занятия для тренеров из других клубов и всех желающих расширить свои знания в области фитнеса.

Мы заинтересованы в профессиональном росте нашей команды, появлении в сети новых программ и технологий, поэтому регулярно направляем наших сотрудников на международные и всероссийские конвенции и форумы, где представляются трендовые фитнес-направления и новинки отрасли. Мы постоянно держим руку на пульсе, отслеживаем новинки и следим за всеми популярными тенденциями в фитнесе.

Для поддержания достигнутых результатов какие шаги планируется предпринимать в дальнейшем?

Мы всегда стремимся не только соответствовать самым современным стандартам в фитнес-индустрии, но и задаем тенденции – можно сказать, диктуем тренды. В краткосрочной перспективе, буквально к концу осени, мы откроем еще три фитнес-клуба по франчайзинговой системе – в Душанбе, Ставрополе и Когалыме. Два из них входят в премиум и бизнес-сегмент, а третий соответствует эконом-формату. Еще один собственный клуб X-Fit распахнет двери для москвичей в конце сентября-начале октября. Активная политика расширения – это наши реальные шаги, которые позволят и дальше предлагать аудитории самые востребованные и оптимальные фитнес-услуги. Благодаря подобной стратегии мы реализовываем нашу глобальную программу актуализации и пропаганды здорового образа жизни среди населения: мы не просто ратуем за шести кубиков на животе любыми способами, а предлагаем все необходимое для того, чтобы те, кто у нас занимается, получали фитнес-услуги и сервисное обслуживание самого высокого качества. Фитнес должен быть «умным», и мы делаем всё для того, чтобы так и было.