«Да», - говорит Джихад Баккура, создатель бренда часов «Bakkoura» в сегменте люкс, на интервью для редакции портала ГлобалМСК.ру. Хотя не всё однозначно. Давайте разберемся, что такое рынок роскоши и, в частности, часов.

Маркетологи разделяют рынок роскоши на два сегмента: премиум и люкс. Грань между ними тонкая и не всегда можно чётко определить, какой бренд считать премиальным, а какой уже относится к люксу. Более того, иногда премиальные бренды могут успешно выступать в категории люкс, а люксовые - предлагать товары в премиальном сегменте.

Всё дело в соответствующем маркетинге, когда объективные характеристики уже не сильно влияют на статус марки. Премиальные бренды – это «показательные» бренды. Такие часы и аксессуары сразу расскажут о владельце и определят его статус. Это всегда известные имена, история, устоявшиеся ассоциации высокого статуса (например, Seiko, какую бы люксовую коллекцию не предложила, они не воспринимаются, и не будут покупаться как часы уровня люкс). То есть посмотрели, увидели бренд и «считали» владельца.

Рынок люкс – это рынок желаний. Не важно, сколько стоит вещь, и смогут ли все окружающие понять ее ценность. Как правило, это узкий круг знающих, людей определенного уровня или круга общения, которые разбираются в эксклюзивных аксессуарах.

«Когда я задумался о создании часов Bakkoura, говорит Джихад, я уже много лет профессионально занимался часами и знал, что если создавать что-то, то это должен быть продукт с уникальными характеристиками, не прет-а-порте, а часы от кутюр. Мы не смогли бы конкурировать с великими именами на рынке премиум, это потребует годы работы над позиционированием и узнаваемостью бренда. Поэтому изначально часы Bakkoura я нацелил на сегмент люкс: достоверное качество (не так давно на часовом рынке прогремело несколько скандалов с псевдороскошными брендами: завышенная цена при низком качестве и искаженная информация о происхождении), серьезные инженерные разработки и усложнения, ограниченная серия. Покупателям люксовых товаров нужен не бренд, при соответствии критериям качества и дизайна, а эксклюзив и оригинальность. Особенно ярко это проявляется в России, эмиратах и Китае, тут покупатели смелее».

Второе, что важно: соответствие товара ментальности и модели потребления покупателей.  Специфика российского покупателя в сегменте люкс: умеренная консервативность. Это готовность к необычным инновационным идеям при соответствии дизайна и  имиджа бренда внутренним установкам «должно быть так».  

Со слов  Джихада Баккура, «В России покупатель готов потратить все деньги на понравившиеся часы, но, чтобы продать, надо предложить «правильный» дизайн. Например, мужчина не купит часы «женского» цвета или размера, поэтому в Bakkoura мы, например, отказались от модных сейчас кросс-гендерных экспериментов, типа розовое мужчинам тоже к лицу или маленькие часики хорошо смотрятся на брутальном запястье».

Продолжение  консервативной модели потребления: женщины не покупают часы сами, разве что как инвестицию, но это редкий случай. Как правило, женщины носят часы, которые подарены.

В России, как и во всём мире, немногие мужчины готовы углубляться в шопинг женских аксессуаров. Здесь опять управляет маркетинг: продают те бренды, которые смогли предложить мужчинам идею покупки, отличительную черту-фишку, не заставили выбирать из десятка одинаковых, только разного цвета.

«Бренд не играет значения, когда вы видите идею, и она вам нравится. Рынок роскоши – это рынок желаний. Когда я придумал и предложил свои первые «игровые» коллекции Bakkoura Princess и Bakkoura Emoji, то знал, что идея «зайдет». Часы в виде блондинки или брюнетки, которые подмигивают или с возможностью ставить разные Emoji, по сути, даже не часы, это ювелирные механизмы с опцией показывать время. Это было нескучно, не банально, это возможность удивить девушку – вот триггер для продажи аксессуаров. К слову, Cartier в свое время пошёл по такому же пути, минимум камней или драгоценных материалов, всё дело в идее и дизайне».

Покупатель выберет часы, если они соответствуют его видению и идеально сидят. Дьявол в деталях — вот основное отличие премиума от масс маркета, дорогих брендов из Европы от созданных где-то еще.

«Да, дьявол в деталях, но мы его изгнали. Если вы в состоянии контролировать каждую мелочь, а на рынке роскоши нет мелочей, если готовы потратить годы на создание идеального качественного продукта, то покупателю не важно, где вы его создали – он покупает качество и репутацию создателя», - подтвердил тезис Джихад.

Эксклюзивный продукт можно создать, если не участвовать в гонке за прибылью, а набраться терпения, создавать качество и уникальность.

«Сначала идея, например максимальная визуализация механизма – 100% турбийон, потом под нее разрабатывается механизм и усложнения, потом уже дизайн. В создании участвует более 40 человек. Первый прототип тестируем: как сидит на руке, как ремешок себя ведет, как смотрится при движении. Отправляем на доработку, иногда переделываем всё и так может быть несколько раз. Играет роль каждая деталь, десятки факторов, которые надо учесть и не потерять индивидуальность. На создание модели Bakkoura у меня уходит как минимум 3 года».

Еще один аргумент, который «на руку» новым брендам, в том числе, созданным в России: Covid.  Люди аккумулировали большие суммы за время карантина, готовы и хотят их тратить, но при этом уровень знаний или желание разбираться в предмете минимальный. «Я думаю, это показатель так называемого клипового сознания, комментирует Джихад Баккура, люди ежедневно поглощают гигабайты информации, но не хотят/не готовы вникать в суть, разбираться в вопросе - как производитель написал, значит так и есть. А так как все производители плюс минус пишут одно и то же, то выбор определяется личными предпочтениями и даже импульсом к покупке, а не брендом или страной происхождения».

Хотя есть нюанс. Клиповое сознание также диктует рынку следование стереотипам: это упрощает оценку вариантов и выбор. У брендов есть выбор: следовать установкам или надо быть готовым потратить годы и миллионы на установление нового тренда. Кто-то идёт по второму пути, но большинство следует за потоком. Виски – шотландский, духи – французские, машины – немецкие, часы – швейцарские. Многие компании мимикрируют и создают псевдозападные бренды или, как Bakkoura, - создание бренда, идеи и контроль остаются в России, а  материалы и сборка в Швейцарии, что дает право указывать “all swiss” и, таким образом, сокращает путь покупателя к покупке.   Это устоявшийся стереотип, хотя в России мы можем создавать механизмы даже лучше и сложнее, чем в швейцарских мастерских, но покупатели пока не готовы платить за них.  По мнению  создателей бренда Bakkoura -  главное верить и постепенно не только покупатели в России, но и в мире вновь начнут ценить в должной мере предметы роскоши,  созданные в России.

Так может ли люксовый бренд, созданный в России конкурировать с западными «монстрами»?  Ответ – Да. Если не экономить на мелочах и не гнаться за рынком, а поставить во главу угла терпение и качество, тотальный контроль на каждом этапе и профессиональный маркетинг.