Ординальная теория потребительского выбора представляет собой одну из основных концепций в микроэкономике. Эта теория предполагает, что потребители принимают решения на основе своих предпочтений, ранжируя альтернативы и выбирая наиболее предпочтительные из них. В отличие от кардинальной теории, которая оперирует числовыми показателями полезности, ординальная теория сосредотачивается на установлении порядка предпочтений.

В данном уроке мы рассмотрим основные принципы ординальной теории, ее аксиомы и важные выводы. Мы также обсудим, как ординальная теория используется для анализа потребительского поведения и принятия решений на рынке.

Общие положения теории

Ординалистский подход к теории потребительского выбора, представленный итальянским ученым Вильфредо Парето, Джоном Ричардом Хиксом, учеником Джона М. Кейнса, и русским экономистом Евгением Слуцким, основывается на ранжировании предпочтений потребителя без привязки к числовым показателям полезности. В данном подходе полезность представляет собой функцию от двух сравниваемых благ:

U = f(X,Y)

где X и Y представляют сравниваемые товары.

Аксиомы ординалистского подхода

Научные аксиомы ординального подхода представляют собой простые и естественные принципы.

1. Аксиома предпочтения. При прочих равных условиях (включая одинаковую цену) покупателю предпочтительнее большее количество данного блага по сравнению с меньшим; товары высокого качества предпочтительнее низкого качества; экологически чистые товары - предпочтительнее загрязненных и т.д.
2. Аксиома сравнения. Если два набора благ идентичны, то покупатель считает их равноценными.
3. Аксиома полного упорядочения. Если у покупателя имеется два различных набора благ, он способен упорядочить свои предпочтения и выразить предпочтение в пользу одного из них, либо признать их равноценными.
4. Аксиома транзитивности. Если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Следовательно, если набор № 1 равноценен набору № 2, а набор № 2 равноценен набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также равноценны.

Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.

Кривые безразличия

Предпочтения потребителя могут быть изображены графически с использованием кривых безразличия.

Что такое кривая безразличия?

В ординалистской теории, цель потребителя заключается в максимизации уровня удовлетворения от приобретаемых товаров путем выбора наиболее предпочтительного набора из всех доступных вариантов. Полезность благ определяется порядковой предпочтительностью. Перемещение набора благ вверх или вниз по шкале предпочтений показывает, увеличилось ли или уменьшилось удовлетворение потребителя.

Недоступность точных количественных мер субъективных предпочтений потребителя не позволяет определить точную степень изменения удовлетворения. Однако можно уверенно сказать, какой набор благ приносит большее удовлетворение. При выборе из различных альтернатив потребитель присваивает первый ранг набору с наибольшей полезностью для себя, затем следует набор с меньшей полезностью, и так далее. Таким образом, суверенитет потребителя заключается в его праве субъективно определять порядок предпочтений и ранжировать их среди имеющихся альтернатив.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых отвечает комбинации товаров X и Y, приносящих одну и ту же совокупную полезность потребителю.

Другими словами, потребитель безразличен по отношению к точкам. А, В, С и т.д., лежащим на кривой, поскольку в результате потребления любой из соответствующих этим точкам комбинаций двух товаров он получит равнозначную полезность.

Рисунок 1. Кривая безразличия благ X и Y

Свойства кривых безразличия

Свойства кривых безразличия, которые используются в теории потребительского выбора, включают:

1. Наклон кривых безразличия. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Это означает, что при движении вдоль кривой безразличия одно из потребительских благ заменяется другим таким образом, чтобы общая уровень удовлетворения оставался неизменным.
2. Форма кривых безразличия. Кривые безразличия обычно выпуклы к началу координат. Это отражает предпочтение потребителя к разнообразию товаров: он предпочтет комбинацию товаров, которая предлагает более разнообразный набор.
3. Непересекаемость. Кривые безразличия не пересекаются. Если бы они пересекались, это означало бы, что потребитель считает одну и ту же комбинацию товаров одновременно более и менее предпочтительной, что противоречило бы основам рационального потребительского поведения.
4. Убывающая предельная степень полезности. По мере приближения к центру координат (то есть к началу координат), предельная степень полезности каждого дополнительного блага уменьшается. Это свидетельствует о законе убывающей предельной полезности.

Обычно кривая безразличия выпукла в сторону начала координат, что означает, что предельная норма замещения не постоянна. С увеличением потребления одного блага за счет другого, предельная норма замещения неуклонно снижается. Например, если у человека много масла, но нет хлеба, он легко откажется от части масла ради некоторого количества хлеба. Но по мере увеличения потребления хлеба и уменьшения масла психологическая ценность каждой теряемой порции масла будет расти, а каждого нового куска хлеба - падать. Это приведет к уменьшению предельной нормы замещения масла хлебом

Однако существуют особые случаи. Например, кривая безразличия станет прямой линией при выборе полностью взаимозаменяемых благ. В этой ситуации потребители выбирают благо с более низкой ценой. Другим особым случаем являются полностью дополняющие друг друга блага, например, пара перчаток или пара обуви. В этом случае кривая безразличия примет форму прямых углов.

Предельная норма замещения

Предельная нома замещения MRS (от англ. marginal rate of substitution) - это величина, определяющая количество товара, от которого потребитель готов отказаться ради увеличения другого товара на единицу. При этом происходит замещение одного товара другим, а интенсивность замещения как раз показывает предельная норма замещения.

Предельную норму замещения обозначают через и вычисляют по формуле:

MRS_xy=-(ΔX/ΔY),

где x — количество одного блага, y — количество другого блага, соответственно ΔX и ΔY изменение соответствующих благ. 

Знак "минус" в числовой величине MRS означает, что для того чтобы увеличить потребление одного блага, сохраняя уровень благосостояния, покупатель должен уменьшить потребление другого блага.

Например, используя данные рисунка 1 можно расcчитать MRS блага X благом Y. Предположим мы перемещаемся из точки В в точку С, мы увеличиваем потребление товара Y в ущерб потребления товара Х. В данном случае MRS_хy составит:

MRSxy= - (2-4)/(5-2) = 0,5/3 = 0,167. 

Что это значит? Это значит, что для потребления 1 единицы товара Y потребителю нужно отказаться от 0,167 единиц товара Х.

Карта кривых безразличия

Карта безразличия — это совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ.

Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности. Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя.

Рисунок 2. Карта кривых безразличия

Каждому уровню потребления соответствует своя кривая безразличия. Например, если покупатель выбирает набор товаров, включающий проездной на общественный транспорт, базовые продукты питания и одежду из Секонд Хенда, у него будет своя кривая безразличия, где он может заменить часть еды на более качественную одежду или сделать обратное.

Другой покупатель, выбравший отечественный автомобиль "Нива", среднее качество одежды и пищи, а также телевизор "Samsungг", имеет другую кривую безразличия, отражающую более высокий уровень потребления. А у покупателя, владеющего автомобилем "Bently" с водителем, виллой на теплых островах, дорогой дизайнерской одеждой и т.д. третья кривая соответствует наивысшему уровню потребления.

Перемещаясь на более высокий уровень потребления, покупатель каждый раз ранжирует свои новые предпочтения и варианты набора товаров, соответствующие более высокой полезности. И наоборот, снижение уровня потребления означает перемещение предпочтений покупателя к менее полезным наборам товаров. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов товаров, и каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.