Несмотря на то, что рекламное пространство в социальных сетях становится впечатляющим новым каналом для увеличения оборотов компаний, клики на баннеры с последующими переходами на веб-сайты по прежнему остаются основным источником конверсий.

Однако, если маркетологи будут сочетать эти два подхода по принципу двухканальной кампании, то у них появится возможность расширить спектр рекламных инструментов для достижения лучших результатов. В анализе, проведенном компанией RTB House на более чем 40 рынках, параллельные кампании дисплейного ретаргетинга (в социальных сетях и классические) показали более высокие результаты, чем традиционные активности.

По прогнозам аналитиков eMarketer, в 2017 году расходы на цифровую рекламу в мире достигнут 223,74 млрд. долл. США и составят 38,3% от всех оплаченных медийных кампаний, а к 2020 году бюджеты, потраченные на рекламу в цифровых медиа вырастут вдвое.

Этот рост во многом объясняется тем, насколько впечатляющими по воздействию становятся рекламные сообщения в социальных сетях. Здесь и потребители, и бренды вовлечены в единый процесс по созданию совершенно новой среды гипер-релевантных, ультра-персонализированных взаимодействий. Например, Facebook Dynamic Product Ads (DPA) стал быстрорастущим источником дохода для рекламодателей из всех отраслей.

Чтение отзывов, комментирование или посещение страниц определенных брендов в социальных сетях оказывает прямое влияние на поведение покупателей. Это становится еще одним подтверждением того, что поиск пользователями информации в социальных сетях становится частью процесса совершения покупки. Рекламное агентство Zenith Optimedia прогнозирует, что мировые расходы на рекламу в социальных сетях составят 20% всей интернет-рекламы к 2019 году, то есть 50 миллиардов долларов в денежном эквиваленте.

Но почему рекламодатели и маркетологи должны сосредоточиться на инвестициях в новые каналы размещения рекламы – соцсети?

Возвращаясь к основному вопросу

Получив высокие результаты кампаний при использовании в ретаргетинге нового канала - социальных сетей, RTB House решил поставить основной вопрос по-другому: что сегодня делает цифровую рекламу эффективной?

Компания RTB House, специализирующаяся на ретаргетинге, проанализировала рекламные кампании для собственных клиентов на более чем 40 рынках, чтобы выяснить, как сравнить персонализированные ретаргетинговые кампании при использовании как социальных, так и классических моделей размещения (например, DPA, Instagram и т. д. + классический) в едином режиме.

Ретаргетинг в соцсетях или обычный?

Основной показатель эффективности – CTR (соотношение количества пользователей, кликнувших на объявление, к числу показов) был значительно выше при социальном ретаргетинге. Анализ показал, что объявления, размещенные в социальных сетях, имели на 90% больший CTR, чем баннеры, отображаемые на веб-сайтах, то есть в среднем CTR составлял 1,52% для социальных сетей и 0,80% на веб-сайтах.

Наиболее впечатляющие результаты наблюдались в Словакии (на 350% выше CTR по сравнению с традиционными цифровыми рекламными объявлениями), Венгрии (113%), Турции (на 110% выше) и Румынии (на 101% выше).

Тем не менее, показатель конверсий СR (соотношение количества пользователей, совершивших действие, к числу нажавших на объявление) при обычных активностях был на 42% выше, чем ретаргетинг в социальных сетях: в среднем 6,06% для обычного ретаргетинга и 4,26% для соцсетей. Самая большая разница была отмечена в Венгрии (289% выше CR при RTB размещении), Словакии (122%) и Турции (88%).

Лучше объединить

Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России, отмечает, что «ретаргетинг в соцсетях может быть более эффективным, когда дело доходит до возбуждения у людей интереса, а не призыва предпринять действия. Но не стоит забывать, что здесь, в первую очередь, мы будем играть на повышение узнаваемости бренда, а не конверсию.

Объявления в социальных сетях органично вписываются в их контент, что дает возможность пользователю как загрузить, так и кликнуть на них. В результате это может дать высокий процент кликов, но не обязательно - совершение покупки. Похоже, что по-прежнему заставить людей действовать может традиционное размещение баннера на сайте. Наши аналитические данные показали, что ретаргетинг в соцсетях и обычный ретаргетинг обеспечивали два подхода к размещению одного и того же рекламного сообщения: в сочетании с традиционной кампанией RTB размещение в социальных сетях может дать более заметную видимость, в то время как обычный RTB преобразует эту видимость в действия».

Исследование составлено на основе данных от баннерной рекламы, размещенной компанией в марте 2017 года, путем использования инструментов для персонализированного ретаргетинга от RTB House. Все баннеры размещались с использованием RTB (Real-Time Bidding) - технологии, позволяющую покупать и продавать просмотры отдельных страниц в режиме реального времени.