Основы потребительского поведения в сети Интернет

Для разработки и проведения эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо точное знание потребительского поведения на целевом рынке и его возможные реакции на различные маркетинговые стимулирования.

Маркетинг является сферой деятельности актуальной для тех, кто старается добиться успеха на различных рынках. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем занимает центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. В маркетинге широко применяются различные методы изучения и управления потребительским поведением. Одной из основных проблем, возникающих при ведении бизнеса, является проблема, заключающаяся в недооценке важности изучения потребителя как отдельной личности, так и его покупательского поведения.

В поведении потребителя в первую очередь необходимо выявлять факторы, которые непосредственно оказывают влияние на прибыльность сделки и удовлетворенность потребителя, что в последующем способствует увеличению прибыли в долгосрочном периоде. В экономической теории категория поведение индивида, особенно, как потребителя благ, является одной из ключевых. Рассмотрим трактовку понятия "поведение потребителя" в различных теориях потребительского поведения в рамках периодизации концепций маркетинга.

Выявлено семь основных этапов (рис. 2.1), отражающих развитие маркетинга и соответствующих изменений определения понятия "поведение потребителя": концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция совершенствования сбыта, концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия и концепция информационного маркетинга.

Рис. 2.1. Эволюция теории потребительского поведения в рамках концепций маркетинга

Первые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились в рамках классической экономической теории. Концепции маркетинга отражают господствующие научные течения в определенные временные периоды по отношению к исследованию потребительского поведения или экономического поведения человека в целом, что дает возможность проследить развитие теории потребительского поведения и эволюцию понятия "поведение потребителей".

1) Концепция совершенствования производства (1860-1920 гг.)

Представители маржинализма К. Менгер, У.С. Джевонс и Л. Вальрас определяли потребительское поведение как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара. В этот период ученые рассматривали социально-экономические отношения в сфере производства. А. Смит определил основной принцип модели экономического человека в виде следования личному интересу. Энгельс включил потребление как одно из составляющих в поведении человека. Он выводил законы потребления, в которых была определена связь между доходами и расходами. И. Бентама выявил, что экономическое поведение человека, прежде всего, зависит от личных потребностей человека и он стремиться к их удовлетворению. Госсен Г. все экономические процессы, в том числе и поведение индивида, рассматривал с позиции идеи максимизации полезности. К. Менгер исследовал соотношение между человеческими потребностями и способностями предметов удовлетворять эти потребности.

2) Концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.)

Бихевиористы определяли поведение потребителя, как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды при выборе и покупке товаров. Основные представители данного направления Торндайк Э., Дж. Уотсон и Лазарсфелд П. с помощью опросов потребителей изучали рынки ряда товаров повседневного спроса. В бихевиористских теориях начинают прослеживаться идеи о том, что потребительское поведение неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей потребительского поведения. Найтом Ф. была проведена классификация ситуаций выбора, с которыми индивид может столкнуться в процессе принятия потребительского решения и соответствующих им видов рыночной неопределенности.

3) Концепция совершенствования сбыта (1930-1950 гг.)

В это время возникает модернистское научное направление, основные представители которого – Самуэльсон П. и Скиннер Б. проводили исследования потребительского поведения. Самуэльсон П. разработал концепцию выявленных предпочтений, которая основана на теоретических положениях, вытекающих из наблюдения за реакцией поведения потребителя на динамику цен и уровня личного дохода, в результате которой меняется объем потребления благ. В процессе анализа факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя, учитывались только цены потребляемых благ и доход индивида. Скиннер Б. определил, что человек представляет собой своего рода "черный ящик", внутреннее содержание которого практически недоступно объективному научному исследованию. Он объяснял поведение потребителя, проанализировав взаимосвязь между наблюдаемым извне действием и его последствием.

Также в этот период развивается позитивистская методология исследования общества. Характерная черта позитивизма – попытка создания наук об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Особое внимание в позитивистском научном направлении уделялось точности исследовательских процедур и широкое применение статистических методов. Дихтер Э. изучал скрытые мотивации потребителей и использовал для изучения фрейдистскую методику психоанализа.

4) Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 гг.)

В этот период обширно распространялись идеи институционализма. Дж. Гэлбрейт изучал потребительские предпочтения индивидов, и пришел к выводу, что они не являются заданными, а формируются под воздействием институциональной среды. Он в числе первых сделал акцент на асимметрии информации между производителями благ и их потребителями, которая оказывает весьма негативное влияние на их возможности по согласованию рыночных интересов. Информационное преимущество производителей благ и их стремление к управлению и прогнозированию поведения потребителя приводит к целенаправленному воздействию на него. Дж. Гэлбрейта отрицал суверенитет индивида в процессе принятия потребительского решения. Ф. Хайек акцентировал внимание на неполноте информации как характеристике рыночной среды, в которой индивид принимает потребительское решение. Порождаемая ей информационная асимметрия стимулирует индивида к поиску сигналов, которые являются носителями распределенной рыночной информации.

Теоретическая база исследования поведения потребителя была значительно расширена и дополнена теорией информации, разрабатываемой Дж. Акерлофом, Дж. Стиглицем и М. Спенсом. Согласно данной теории, первичность выявления в любом экономическом процессе информационной основы должна стать нормой для анализа. При исследовании влияния информации на экономическое поведение индивида акцент смещался на ее затратность. Издержки получения и обработки информации, а также неопределенность, порождаемая ее неполнотой, подчеркивают несоответствие между предпосылкой о полноте информации и реальным поведением индивида на рынке. Согласно данной теории, цена товара является основным ориентиром экономической активности индивида, однако не принимаются во внимание условия распространения ценовых сигналов, что снижает ее возможности по анализу и прогнозированию реальных рыночных ситуаций.

Р.Г. Колли рассматривал оценку эффективности рекламирования товаров, в которой предполагается, что нет необходимости измерять эффективность продвижения товаров активностью их продаж, тогда как правильнее всего ожидать от коммуникационного процесса достижения целей самих коммуникаций.

5) Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.)

В данный период стало приобретать популярность постмодернистское научное направление, которое существенным образом изменило подход к маркетингу и его отношение к потребителю. Постмодернизм предполагает в понимании потребительского поведения качественные, этнографические, культурологические и другие методы. Постмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является Бодрильярд, разработавший концепцию "общества потребления".

Лаудон и Битта дают определение потребительского поведения как изучение покупающих единиц и процессов обмена при приобретении, потреблении и расположении товаров, услуг, впечатлений и идей.

6) Концепция маркетинга взаимодействия (1995 г. - 2000 г.)

Произошедший переход к новым принципам маркетинга привел к значительному расширению понятия "поведения потребителя", что отмечено во множестве исследований. Так, Соломон определяет потребительское поведение как процесс, когда индивиды или группы выбирают, покупают товары или владеют ими, используют услуги, идеи или опыт с целью удовлетворения своих потребностей и желаний. Кампбел определяет потребительское поведение как процесс поведения человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

Алешина рассматривает потребительское поведение с психологической точки зрения и определяет его как деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. О.С. Дейнека определяет экономическое сознание как высший уровень отражения экономических отношений и выделяет следующие его компоненты: экономические эмоции и чувства, перцептивная сфера экономического поведения, экономические представления и экономическое мышление, волевые компоненты экономического сознания. Потребительское поведение в данном случае представляет собой частный случай экономического поведения человека. Д. Траут разработал с Э. Райсом и С. Ривкиным концепцию позиционирования и дифференцирования. Позиционирование представляет собой торговое предложение, которое должно восприниматься потребителями так, чтобы оно казалось им уникальным, то есть единственным. Дифференцирование предлагает отличие от других торговых предложений на целевых рынках. Такой концептуальный подход к коммуникациям с потребителями имел своей целью направленную модификацию их поведения.

Б. Шмитт сформулировал основные императивы маркетинга начала третьего тысячелетия. Он предложил определить в качестве цели эмпирического маркетинга достижение холистического (обобщение, восприятие) опыта потребителем, для чего выделил пять элементов коммуникационного комплекса, названных стратегическими эмоциональными модулями: ощущения, чувства, размышления, соотнесение и действия.

7) Концепция информационного маркетинга (2000 - наши дни)

Развитие средств инфокоммуникаций и в первую очередь сети Интернет с возможностью воздействия на любого жителя планеты, привел к появлению информационного маркетинга. В информационной концепции следует выделить становление электронного маркетинга как отдельного и важного направления в маркетинговой деятельности коммерческих организаций. На данный момент четко сформировалось четыре концепции, отражающие уровень и процесс эволюции данного направления (таблица 1).

Развитие концепции электронного маркетинга происходит достаточно стремительно по сравнению с другими концепциями маркетинга, постоянно изменяются требования рынка, появляются новые рынки и соответственно изменяется потребительское поведение. Следствием этого является расширение научной базы и ее дополнение большим объемом информации. В период концепции информационного маркетинга пристальное внимание уделяется именно потребителю, а фокус смещается на индивидуальность покупки.

Понятие "потребительское поведение в сети Интернет" будет трактоваться как совокупность социально-экономических отношений и действий, в которые вступает потребитель с целью удовлетворения своих нужд и потребностей, в процессе выбора, приобретения, использования и распоряжения блага, а именно товара, услуги, идеи, впечатления и информации, где выбор и приобретение блага реализуются непосредственно в условиях электронной торговли в сети Интернет, а использование и распоряжение блага зависит от его типа.