Рассмотрим потребительское поведение в сети Интернет, как систему, составляющую из четырех частей: совокупность социально-экономических отношений и действий; удовлетворение нужд и потребностей потребителя; процесс выбора, приобретения, использования и распоряжения блага; выбор и приобретение блага реализуются непосредственно в условиях электронной торговли в сети Интернете.

К социально-экономическим отношениям относятся факторы, определяющие социально-экономическое потребительское поведение в сети Интернет. В процессе покупки на рынке электронной торговли, так же как и при традиционной покупке на потребителя влияет множество факторов.

Факторы, которые влияют на потребительское поведение в электронной торговли, могут быть как аналогичны факторам при традиционной покупке, так и характерны только для рынка электронной торговли. Факторы разделяются на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся, такие факторы, которые влияют на поведение потребителя вне зависимости от его личных особенностей (рис. 2.2).

Потребитель не может оказывать прямого влияния в процессе своего поведения на внешние факторы. Они подразделяются на побудительные стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. Отдельно выделяемые факторы микроуровня предполагают взаимодействие между отдельными продавцами и потребителями в рамках соответствующего рынка.

Рис. 2.2. Внешние факторы потребительского поведения в условиях организации электронной торговли

Фактор цены товара в условиях покупки в Интернет-магазине оказывает меньшее влияние, чем при традиционных покупках, где чаще всего определяющим является фактор цены товара. Товары отличаются друг от друга не ценой, а набором дополнительных услуг, таких как бесплатная доставка, сервисное обслуживание или уменьшение комиссии за совершение больших объемов покупки. Соответственно потребитель редко оценивает покупку по цене товара, так как ищет дополнительные выгоды к товару за те же деньги. Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые.

Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах товаров открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. В этом случае, фирма-продавец продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных). Цена товара в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.

В условиях электронной торговли важное значение приобретает информация, в том числе и информация исходящая непосредственно от самого продавца, вид ее представления в Интернет-магазине для совершения покупки. Актуальность, легкость ее представления для потребителя, степень доверия к информации все это является неотъемлемыми составляющими при выборе Интернет-магазина. Референтные группы в электронной торговле это различные социальные сети, сообщества, форумы, в которые входит потребитель и чье мнение он ценит при выборе и покупке товаров.

В электронной торговли присутствует особенность представления продуктов для потребителей, заключающаяся в том, что их нельзя физически потрогать и увидеть при выборе и покупке. Однако потребителю легче приобрести товар, который более осязаемый. Поэтому продавцы стремятся визуализировать товар и предлагают: онлайн-экскурсии; 3D – фотографии; различные фото и видео материалы с данным товаром.

Важнейшим внешним фактором является сам товар, его форма, назначение, качество. Например, товары, приобретаемые в интернет-магазинах, по способу их потребления потребителем бывают трех типов: имеют физическое представление, не имеют физического представления, и смешанные, что оказывает существенное влияние на способ их потребления.

Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка мероприятия. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако физические продукты также могут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электронные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные средства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально существующих газет и журналов), и даже сообщения о котировках цен, посылаемые по сети Интернет.

В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам. Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не менее, они также могут быть переведены в цифровой формат.

Другим вариантом товара является обеспечение возможности общения многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме, что теперь может делаться в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Категории электронных товаров

1. Информационные и развлекательные продукты:
   • СМИ;
   • информация о продуктах: спецификации, инструкции;
   • графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;
   • аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
   • видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
    
2. Символы, концепции, жетоны:
   • билеты и купоны заказов авиабилетов, гостиниц, концерты;
   • финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, карточки.
    
3. Процессы и услуги:
   • официальные формы и платежные квитанции государственных органов;
   • электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;
   • бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
   • аукционы и электронные рынки;
   • дистанционное обучение, медицинские и другие интерактивные услуги;
   • интерактивные виды развлечений.
    

Под воздействием информационных технологий так же претерпевает изменения и в культуре, происходит изменение культурных ценностей, что отражается на поведении потребителей. Показное потребление стало преобладать над функциональной необходимостью в товаре, высококачественные товары сменяются одноразовыми. Культурные элементы, такие, как язык, уровень образования, верования и система ценностей, влияют на технологические инновации и предпринимательский дух. В целом глобальная электронная торговля определяется пороговыми уровнями образовательных и технологических навыков, как по качеству, так и по количеству.

Внутренние факторы это те факторы, которые зависят от самого потребителя, как индивида.

Рис. 2.4. Внутренние факторы потребительского поведения в условиях организации электронной торговли

В электронной торговли особое значение имеет фактор восприятия. Данный фактор показывает предрасположенность потребителя к новаторству. Предрасположенность к интернет-покупкам определяется ключевым моментом образа поведения потребителя. Так как современные условия жизни характерны перезагруженностью, что ограничивает время на длительные походы по магазинам и требуют экономии времени. Это приводит к необходимости совершения покупок в любое время. При этом услуги такого рода могут быть предоставлены через Интернет.

В процессе совершения покупки потребитель подвержен влиянию внутренних факторов, которые характерны только для среды электронной торговли. К таким факторам относятся: опыт интернет-покупок; онлайновый опыт; восприятие риска в Интернете. Пользователем при комфортном использовании Интернета повышается вероятность совершения им покупки онлайн. Потребители в сети Интернет в основном нацелены на удобство, развлечение и выгоды. Воспринимаемый потребителем риск проведения транзакций в Интернете отрицательно влияет на совершение покупок на электронных торговых площадках. В то время как удачный опыт совершения предыдущих покупок потребителем в электронной среде стимулирует к увеличению частоты покупок в Интернете. Также на потребительское поведение в условиях организации электронной торговли оказывают влияние мотивирующие и сдерживающие факторы.

В условиях жесткой конкуренции в сети Интернет все более значимым и важным для развития рыночных позиций торговых организаций и снижения рисков является максимальное использование маркетинговыми службами информации о потребительском поведении и факторах, влияющих на принятие решений о покупке. При этом современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении и становится все более разборчивым в выборе товаров и продавцов. На рисунке 5 представлена система факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рынке электронной торговли в процессе принятия решения о покупке, которая объединяет внешние, внутренние, мотивирующие и сдерживающие факторы и позволяет учитывать специфику рынка электронной торговли.

увеличить изображение
Рис. 2.5. Система факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рынке электронной торговли в процессе принятия решения о покупке

Таким образом, в процессе поведения при осуществлении транзакций в электронной торговли потребитель подвергается воздействию множества противоречивых факторов. При построении маркетинговой стратегии развития бизнеса в электронной торговли необходимо рассматривать все факторы. Более детальное изучение факторов, влияющих на потребительское поведение в условиях организации электронной торговли, позволяет интернет-продавцам занимать лидирующие позиции в условиях жесткой конкуренции на рынке электронной торговли.