Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации являются частью массовой коммуникации и имеют несколько отличий: целенаправленный характер коммуникации, частота воздействия, комплексный характер воздействия.

Этапы развития маркетинговых коммуникаций

Этап несистемных коммуникаций (1950-1960 годы)

Характеризуется отсутствие системности и согласованности в коммуникациях. Коммуникативная политика не имеет значения, основное внимание уделяется объему предложения товара.

Этап товарных коммуникаций (1960-1970 годы)

Характеризуется использованием при организации продаж коммуникативных инструментов. Происходит планирование процесса рекламной деятельности и стимулирования продаж.

Этап коммуникаций с целевыми группами (1970-1980 годы)

Характеризуется построением коммуникативной политики на основе демографических и психологических характеристик потребителей. Особое внимание уделяется обратной связи с потребителями.

Этап конкурентных коммуникаций (1980-1990 годы) 

Характеризуется акцентированием на конкурентное преимущество. Применяются оптимальные формы и средства коммуникаций.

Этап интегрированных маркетинговых коммуникаций (1990-2010 годы)

Характеризуется комплексным и сбалансированным применением различных инструментов коммуникации. Происходит загруженность потребителей информацией, формируется медиапространство.

Благодаря развитию информационного общества происходит активное смещение маркетинговых коммуникаций в информационное пространство. Наряду с этим потребители становятся более информированными, требовательными и делают более осознанный выбор в процессе покупки. Возможности технологий информационного общества позволяют продавцам делать персонализированные предложения и осуществлять коммуникации один на один (персонализированные коммуникации) с потребителями. Повышается роль кастомизации в процессе покупки, что находит отражение в маркетинговых коммуникациях.

Происходит постоянное общение людей в мессенджерах. Бизнес становится более прозрачным, а клиенты - лояльнее. Доверие все сложнее завоевать у потребителей.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, покупатели больше не являются пассивными целями, а становятся новыми действующими СМИ.

Раньше компании контролировали маркетинговые коммуникации, и они обрабатывали жалобы клиентов индивидуально. С созданным сообществом контентом компании теряют контроль над ситуацией. Цензурирование контента ослабляет доверие. А когда что-то идет не так, они должны быть готовы к обширной общественной реакции.

Маркетологи должны ориентироваться на горизонтальную, инклюзивную и социальную структуры. Рынок становится все более инклюзивным. Социальные сети устраняют географические и демографические барьеры, что позволяет людям общаться и связываться друг с другом, а компаниям — внедрять инновации посредством сотрудничества.

Покупатели становятся более горизонтально ориентированными. Они все больше с опаской смотрят на маркетинговые коммуникации со стороны брендов и все больше полагаются на фактор близости (друзья, семья, подписчики). И наконец, процесс покупки становится более социальным, чем ранее. Принимая решения, покупатели уделяют больше внимания своим социальным кругам. Они просят советов и ищут отзывы на товары и услуги, как онлайн, так и офлайн.

Традиционные и современные СМИ для маркетинговых коммуникаций, такие как телевидение и социальные сети, также будут дополнять друг друга.

В маркетинге возрастает роль информационной (несущей потребителю информацию) и коммуникационной (обеспечивающей дуальную направленность информационного потока) составляющих, которые оказывают существенное влияние на формирование потребительского поведения. Воздействие эффекта коммуникации отражается в последовательности трех типов изменений: изменении в знаниях потребителя (как получателя информации), установках потребителя (его устойчивые представления) и в изменении поведения потребителя.

Эффект от воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей может иметь как отложенный во времени характер, так и не отложенный в зависимости от вида маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации можно отнести к инструментам стратегического маркетинга.

Виды маркетинговых коммуникаций

Выделяются следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые коммуникации, Интернет-коммуникации. Характеристика видов маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 5.1.

Характер и содержание воздействия маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию зависит от различных стадий жизненного цикла товара:

• на стадии внедрения реклама преследует цель информировать потребителя о товаре-новинке,
• на стадии роста реклама направлена на демонстрацию преимуществ товара по сравнению с конкурентами,
• стимулирование сбыта приобретает особую актуальность на стадии зрелости и спада,
• личные продажи следует использовать после рекламного воздействия и связей с общественностью.

Под интернет-коммуникациями понимается область маркетинговой деятельности в среде Интернет, которая способствует установлению взаимоотношений с потребителями.

Средствами Интернет-коммуникации являются:

• сайт (корпоративный, сайт-сообщество, интернет-магазин),
• различные рекламные каналы (медийная, контекстная, поисковая, видеореклама),
• маркетинг в социальных медиа (блог, социальная сеть, микроблог, социальные новости, фото- и видеосервисы, подкасты, форумы, сервисы рейтингов и обзоров, сервисы коллективных покупок, социальные игры),
• вирусный маркетинг,
• почтовая рассылка.

Преимуществами Интернет-коммуникации является большой охват аудитории, возможность яркого, броского представления информации, предоставление более персонализированного предложения, выявление предпочтений пользователей, оценку эффективности проводить более удобно, оперативность доставки сообщений, возможность получать в короткие сроки обратную связь, неограниченный объем информации. К недостаткам следует отнести существенный коммуникационный шум.