Двухходовка для борьбы с бренд-сквоттингом в PPC

Два шага, которые помогут вам отвоевать выгодные позиции и процент полученных кликов у конкурентов по платной выдаче, делающих ставки на ваши брендовые ключевые слова.

Ежегодно бренды тратят миллиарды долларов и бессчетное количество времени на создание осведомленности и узнаваемости.

Владельцы щедро вкладываются в массированные рекламные кампании на телевидении и позиционирование. И всё для того, чтобы быть в top-of-mind, когда потенциальный клиент захочет приобрести что-нибудь в их категории.

Но в случае с онлайн-покупками даже если клиент вводит в строке поиска точное название бренда, последующий клик этот бренд получает не всегда.

Почему?

Сотрудники контекстного отдела компании Статура поделились с нами алгоритмом действий, - если без лишних подробностей, то поисковые системы вроде Google позволяют рекламодателям контекстной рекламы делать ставки на брендовые ключевые слова конкурентов.

Такая практика называется «бренд-сквоттинг».

Таким образом конкуренты занимают самые выгодные позиции на странице результатов поиска и перетягивают к себе трафик чужих клиентов.

И каждый раз, когда клиент переходит по ссылке конкурента, всеми вашими усилиями и затратами на брендинг пользуется кто-то другой.

Бренд-сквоттинг в действии

Хотя применяется он на множестве вертикальных рынков, для примера давайте возьмем автострахование.

Любой зритель спортивных телетрансляций сходу вспомнит слоганы и джинглы полудюжины ведущих страховых брендов.

Allstate, GEICO, Liberty Mutual, State Farm, Progressive, The General и другие годами создавали «лицо» бренда – будь то реальные знаменитости, вымышленные персонажи или страусы эму – и повышали ценность своего предложения в глазах покупателей.

Так что, когда клиент решит подыскать нового страховщика, он, скорее всего, зайдет в Google и вобьет в строке поиска название одного из этих брендов.

А дальше?

События пойдут по одному из двух сценариев

Бренд делает ставки на свои брендовые запросы.

Или бренд не делает ставки на свои брендовые запросы.

Вы удивитесь, но второй вариант встречается куда чаще, чем должен бы (другими словами, такого вообще не должно быть, но мы сейчас об этом поговорим).

Работать с результатами поиска – всё равно, что играть в «Монополию». Вы хотите заполучить как можно больше имущества, используя комбинацию платной и органической выдач.

Уступить всю платную выдачу конкуренту значит дать ему шикарную возможность перетянуть на себя внимание клиентов и трафик.

А уж недостатка конкуренции в сфере автострахования нет. Тут и прямые конкуренты-страховщики, и агрегаторы расценок, направляющие рефералов страховщикам через арбитраж трафика.

Даже если вы делаете ставки на свои брендовые запросы, то можете не оказаться на первой позиции

Кто-то другой может перебить ставку, чтобы занять первые строчки и выехать за ваш счет, забрав клики себе.

Конкуренция очень высока

Допустим, вы даете рекламу по брендовым запросам и успешно заняли первую позицию. Но даже тогда вы всё еще соревнуетесь не менее чем с тремя конкурентами по платной выдаче вверху страницы.

Это значит, что на ваших маркетинговых бюджетах и капитале бренда наживается множество других брендов.

Так что же делать?

Есть хоть какой-нибудь способ прекратить этот захват цифровых территорий и направлять как можно больше брендовых запросов в свои интернет-владения?

Ваши действии при бренд-сквоттинге

Шаг 1: Предлагайте самые высокие ставки за свои ключевые слова

Если вы еще не даете брендовую рекламу, то, возможно, не видите в этом нужды.

Вы всё равно в топе органической выдачи, этого хватит, так?

А вот и нет!

Ваша цель – занять как можно больше выдачи через комбинацию рекламы и органики.

Чем больше места занимает ваш бренд, тем меньше остается конкурентам, которые хотят сманить трафик к себе.

Шаг 2: Внедряйте программу защиты бренда

К сожалению, мощная SEM (программа поискового маркетинга, от англ. «search engine marketing») не защитит вас от бренд-сквоттинга полностью.

Даже если ваш бренд на первой позиции, конкуренты всё еще могут располагаться в выдаче достаточно высоко, угрожая украсть клики пользователей, которые начали искать ваш продукт.

Потому что одному домену разрешено только одно оплачиваемое объявление на ключевое слово. Это правило применяется, чтобы не дать какому-то одному сайту занять весь рекламный блок.

Однако решение есть

Маркетологи могут применить стратегию защиты бренда, в ходе которой партнерские сайты (с помощью партнера по защите бренда) переводятся на новые домены.

Это позволит партнерам делать ставки на ваши брендовые запросы и занимать больше места в платной выдаче.

Хотя эти домены принадлежат партнерам, вы будете вместе направлять посетителей на ваш сайт, помогая им найти именно тот бренд, который они искали.

Стоит отметить, что хороший партнер будет внедрять эту программу в соответствии со всеми указаниями официальной справки поисковика.

Сочетание SEM и партнерских сайтов сможет кардинально улучшить ваш процент полученных кликов

Так что, хотя бренд-сквоттинг и является главной угрозой для поисковой рекламы автострахования, комбинация SEM и партнерских сайтов компании MediaAlpha способна значительно смягчить эту боль.

Например, у одного из наших клиентов 22% процента кликов с органической выдачи по своим ключевым словам.

Но если принять во внимание трафик, который он получает от рекламы по своим ключам и работы с партнерскими сайтами, получается почти в четыре раза больше – 85%, из которых одни только партнеры приносят 15% кликов.

Клиенты, которые закладывают в бюджет на SEM наши партнерские сайты, могут вернуть около трети потерянного трафика, снизив долю неполученных кликов с 43% до 28%.

Бренд-сквоттеры никуда не денутся, но их воздействие можно ограничить с помощью правильно подобранной тактики и партнеров

Подведем итоги. Безусловно, бренд-сквоттеры проблема для многих брендов, но грамотные маркетологи могут кардинально уменьшить их воздействие.

Применяя тщательно выверенную комплексную SEM-стратегию, которая задействует несколько сайтов, вы можете привлечь в разы больше покупателей, которые ищут ваш бренд.

По сравнению с тем неимоверным количеством ресурсов, которое владельцы вбухивают в свои бренды, эти шаги – не так уж много, чтобы получить прибыль на капитал, выстроенный с таким трудом.

Статью предоставило агентство контекстной рекламы Statura.