Добрый день! Мы продолжаем общаться на интереснейшую тему.

Успешные связи с общественностью, как и реклама, строятся на опросах. Когда-то я понял одну очень простую истину — если ты хочешь, чтобы тебя понимали, надо в первую очередь захотеть понимать других. И чтобы проложить мостик к пониманию другими тебя и твоей компании, очень важно знать, что реально для этих людей, с чем они согласны. И если в своей деятельности по продвижению начинаешь это учитывать, то получаешь резонансный отклик и расширение.

Технология связей с общественностью работает во многом с законодателями мнений. Вот как определяет кто такие законодатели мнения Л. Рон Хаббард, совершивший ряд важных открытий в этой области:

"Законодатель мнения" — это человек, к которому другие обращаются, чтобы получить от него истолкование каких-либо событий или информации, получаемой из рекламы. Благодаря тому, что некоторые представители группы, компании, сообщества или государства приближены к источникам информации, обладают мудростью, имеют определенные личные качества, а также, кроме всего прочего, еще и популярны, публика обращается к таким людям за тем, чтобы они дали оценку каким-либо событиям или информации...

...У каждой группы есть свой "законодатель мнения", а в пределах этой группы есть более мелкие группы, у которых, в свою очередь, есть свои законодатели мнения.

"Кого они слушают?", "Чье мнение они принимают?", "Кому они доверяют?", "На кого они полагаются?" — вот вопросы, на которые необходимо получить ответы, чтобы определить, кто является законодателем мнения в группе, неважно, большая это группа или маленькая."

Если вы хотите донести свою идею до группы (и не важно, являются ли этой группой сотрудники вашей компании или определенная группа клиентов), то лучше всего использовать законодателей мнения. Случается, что вы хотите что-то новое запустить в своей компании и встречаете ожесточенное сопротивление сотрудников. Мне это было тоже до боли знакомо, пока я не стал использовать этот метод, чтобы донести свои идеи.

Я провел опрос среди своих сотрудников, который звучал следующим образом:

"Если вам нужен совет или помощь по работе или в жизни, к кому вы обратитесь в вашей компании кроме руководителя?" Да, если не вставить слова "кроме руководителя", на всякий случай могут написать именно его.

И вот, в результате, я получил имена настоящих законодателей мнения в своей компании. И дальше поступал следующим образом — перед тем, как донести новую идею до сотрудников, я приглашал законодателей мнения к себе в кабинет и говорил волшебные слова: "Мне нужна ваша помощь". Большинство нормальных людей всегда откликаются на просьбу о помощи. Дальше я очень хорошо объяснял, какую идею я хочу реализовать в компании и спрашивал совета, как, какими словами лучше всего это объяснить людям. Законодателям мнения нравится, когда к ним уважительно относятся, и они с удовольствием помогают и действительно часто дают очень ценные подсказки.

Если этот шаг упустить, то сотрудники после собрания идут к своим любимым законодателям мнения, чтобы спросить: "Ну и что он сказал? (или сказала?)". И если те сами не очень разобрались в том, что вы говорили, они запросто могут сказать: "А, это у него бывает, дня через три пройдет!" А вы будете удивляться, и почему они ничего не делают? И совершенно другой результат будет, если вы провели подготовительную работу. На этот же вопрос: "Ну и что он сказал?" — они уверенно скажут: "Дело сказал, надо делать!"

Успех или неуспех в жизни очень часто связан с пониманием того, о чем вы сейчас читаете. Например, многие из вас наверняка слышали о таком "выдающемся скульпторе", как Зураб Церетели, огромные скульптуры которого украшают или портят города — у каждого свое мнение. Мне лично не очень нравится скульптурная композиция Петра I на каменном корабле, установленная на Обводном канале в Москве.

Так вот, на мой взгляд, он неглупый и талантливый человек, и неплохой пиарщик. Хороший бизнесмен, так как в основном делает очень большие скульптуры за очень большие государственные деньги. При жизни, как Сальвадор Дали, имеет собственный музей, где среди громадин есть две интересные работы в человеческий рост — скульптура Юрия Михайловича Лужкова в кепке и с метлой и тоже очень искусно созданная скульптура Патриарха Всея Руси Алексия. И, как написано в Библии, "не суди да не судим будешь". Я не берусь сказать, плохо это или хорошо — это работает.

Вспоминается одна из любимых мной старая норвежская пословица: "Ты мне почешешь спинку — я тебе почешу спинку".

Хорошо мне знакомый художник Никас Сафронов, признанный при жизни, как и "Битлз", сэром Англии, нарисовал и, как я подозреваю, подарил портреты президентов и жен президентов, мировых звезд и просто известных в разных областях людей большинству из них прежде, чем стать по-настоящему известным, как "русский Сальвадор Дали". Учиться имеет смысл у великих, если вы сами не прочь стать великими.

Знания и правильная работа с законодателями мнения являются также ключом к успеху в бизнесе. Приведу несколько примеров, чтобы еще лучше понять, как это работает в бизнесе:

1. Макдональдс использует как законодателей мнения детей. Дети находятся, как правило, в более хорошем состоянии, чем их родители. Им дарят игрушки из мультиков, которые они потом тащат в детский сад и показывают своим друзьям. И в итоге мы наблюдаем, как все они тащат своих родителей в Макдональдс. "Мама, хочу в Макдональдс! Я не буду бить брата! (... разбрасывать игрушки! ... пачкать одежду и т.д.) Можно мы пойдем в Макдональдс?!?" И вот мы уже с ними вместе едим эту "вкуснятину". Как сказал мой средний сын Глеб, "волшебство — это просто добиваться того, что ты хочешь!"

2. Когда мы покупаем компьютеры, мы чаще всего советуемся с системными администраторами о покупке. Николай Матушевский — замечательный создатель компании "R-стайл", одной из лидеров на рынке продаж компьютеров, организовал выпуск журнала "Компьютерра", ориентированного на помощь именно системным администраторам. И стал номер один на этом достаточно жестком рынке. Красиво!

Знаю эту историю от него самого, когда-то помогал ему в построении управляющей компании. Когда бизнес становится уже крупным, создателю, чтобы справиться со своим бизнесом, приходится создавать управляющую компанию, которая не тормозит и мешает, а действительно помогает бизнесу продолжать расти вверх. И в создании такой компании есть свои тонкости и хитрости, которые имеют значение.

3. Еще один пример из немного другой области. Российская компания "Катерина", которая представляет на российском рынке марку "Катерина Леман" - одна из ведущих компаний по продаже женской одежды. Ее создательница делает совершенно замечательные действия в области PR. Первое — она очень хорошо находит женщин, которые являются законодательницами мнения для других. Меня однажды спросили: "И как это делается?" На что тут же нашелся ответ: "Легко!". Есть женщины, на которых оборачиваются мужчины, когда они движутся или появляются где-либо, а есть те, на которых оборачиваются не только мужчины, но и другие женщины. Вот они то и являются законодательницами мнения.

Так вот, владелица "Катерины", покупая новую коллекцию, всегда устраивает закрытую распродажу новых моделей для законодательниц мнения по спецценам. Помните старую норвежскую пословицу? Позже весь товар без остатка продается в фирменных магазинах, пользуясь огромным спросом. При этом завозится в основном только то, что понравилось законодательницам.

Я могу привести еще кучу примеров. Но, чтобы это стало по-настоящему вашим, будет здорово, если вы приведете 3 своих примера, как кто-то для раскрутки своего бизнеса правильно выстраивал работу с законодателями мнения. И посмотрите, а как это можно применить для вашей компании. Ну а я хочу добавить, что все, с чем мы разбираемся — это необходимая предварительная работа по созданию продвижения с доходом.

Хороших дней,
Владимир Кусакин.