Все негативные эмоции можно эффективно использовать в рекламе. Но, в отличие от страха, гнева, зависти или печали, есть эмоции, которые нужно использовать, четко понимая с какой целью вы это делаете и какой эффект они будут иметь. Эти эмоции – вина и стыд.

Стыд и вина: в чем разница

Чувство вины

Вина и стыд в психологии считаются достаточно тяжелыми эмоциями, они не заряжены энергетически и имеют особенное свойство – они проживаются «по кругу».

Страх заканчивается после того, как исчезает угроза. Гнев – когда человек выплеснул его. Но вина и стыд могут не покидать годами, переживаться интенсивно даже в момент, когда вы просто вспоминаете о чем-то в далеком прошлом.

Можно ли использовать эти эмоции в рекламе? Да и вполне эффективно. Но для этого нужно понимать в чем между ними разница, какие факторы их вызывают и как этими факторами управлять, чтобы привести человека к мотивированной покупке представленного в рекламе товара.

Вина с точки зрения психологии

Вина – это негативное переживание, которое возникает, когда человек осознает, что нарушил свои личные моральные нормы, то есть сделал что-то (по его мнению) плохое: кого-то обидел, кому-то не помог, предал себя, близких.

Навязывание чувства вины за что-то – часть стандартной манипуляции между близкими людьми. Но реальная вина всегда связана с личным представлением человека о том, что хорошо, а что плохо. Человеку, который испытывает вину, не важно, узнали о «плохом» поступке другие люди или нет, достаточно, что он сам знает о нем.

Избавление от уже сформированного чувства вины – это сложная психологическая работа, направленная на исправление ошибок, своего рода искупление их.

Вина – опасная эмоция для использования в рекламе. Особенно, если зрителя пытаются в чем-то винить, то есть навязывать ощущение «ты плохой». Если в рекламе используется вина, то должно сразу быть решение, которое поможет избежать этого чувства. Мотивацией к приобретению товара или услуги будет как раз факт избегания вины: «сделай так и будешь хорошим».

Наиболее эффективно вина используется в социальной рекламе. При этом рекламные кампании не навязывают чувство вины, которое вроде бы есть у человека, а, наоборот, дают возможность предотвратить формирование возможного чувства вины в будущем.

Социальная реклама

Стыд с точки зрения психологии

Стыд – это негативное переживание, вызванное несоответствием человека общественным нормам. Человеку стыдно, когда он понимает, что его поведение не соответствует социальным нормам того общества, в котором он был воспитан.

Социальные нормы – это субъективное понятие. Они формируются в зависимости от семьи, в которой рос человек, ближайшего окружения и культурных особенностей. Например, те темы, которые считаются стыдными в России могут быть вполне приемлемыми в Японии и наоборот.

Если человек совершил определенный поступок, который не считает плохим, он не будет испытывать стыда. Стыд появится, если об этом самом поступке узнают другие люди.

Чувство стыда связано не только с чем-то плохим, аморальным. У многих стыд вызывают определенные темы, связанные с интимной близостью, половыми органами, физиологическими процессами в организме и пр.

Чувство стыда и удивления

Что вызывает эмоцию стыда:

• нагота, особенно публичная – один из самых частых снов у людей связан с тем, что человек оказывается голым перед толпой или зрительным залом;
• наблюдение за интимной близостью;
• нецензурные выражения, хамское поведение;
• проявление агрессии;
• проявление слабости, слез, истерики, панической атаки;
• подглядывание или подслушивание;
• ходить грязным, неумытым, иметь неприятный запах и пр.;
• копаться в помойке, считать копейки, быть бедным;
• быть богатым, делать дорогие покупки, носить дорогие вещи.

Это далеко не полный список. Он выглядит достаточно противоречивым, потому что для каждого человека есть свои факторы, которые вызывают стыд.

Простой пример. Кому-то было стыдно в школе быть лучшим в классе, а кому-то – худшим. Кто-то сейчас прибедняется, стараясь приуменьшить свой доход и стыдясь своего достатка, а кто-то, наоборот, преувеличивает свой финансовый уровень, стыдится нехватки денег. Кому-то стыдно брать в долг, а кому-то – просить вернуть долг и пр.

Чтобы использовать стыд нужно иметь четкое представление о том, чего именно стыдится ваша целевая аудитория.

Эпатажность как маркетинговый ход

Сальвадор Дали

Стыд – это эмоция, которая подавляет. В психологии печаль, стыд, вина – это примеры астенических эмоций, то есть тех внутренних переживаний, которые лишают человека энергии, делают его пассивным. Человек, который испытывает стыд, хочет спрятаться, не привлекать к себе внимания.

И большинство людей стремится к тому, чтобы не испытывать стыда за то, как они выглядят, говорят, что делают, где работают, какие решения принимают.

Отказ от стыда – это пренебрежение социальными нормами, нарушение запретов. Такое поведение привлекает внимание. Эпатажные люди выделяются из толпы, и при том, что многие их осуждают, но хотят быть на их месте.

В рекламе эпатаж или скандал – сильный маркетинговый ход, который может привлечь внимание к бренду или товару, создать фирме определенную репутацию, вызвать желание подражать героям, которых транслирует реклама.

Это может привести к быстрой популярности, но также может навредить имиджу компании. Многим брендам эпатажность вообще не подходит. Например, крайне опасно делать эпатажную и провокационную рекламу страховой компании или банку, которые создают себе имидж надежных и стабильных организаций.

Рекламная кампания «AXE-эффект»

Зато эпатажностью и обещанием преодоления стыда активно пользуется рекламная кампания AXE. Эффективность эпатажа в том, что в жизни людей много эмоций, но не так много ярких, из ряда вон выходящих. Стыд привлекает внимание. И особенно стыд в рекламе хорош, когда он преподносится с юмором, воспринимается как аттракцион.

Как использовать вину и стыд в рекламе: 2 способа

Есть 2 способа, которые позволяют использовать такие тяжелые негативные эмоции, как вина и стыд. Оба из способов работают, хотя, по сути, противоречат друг другу.

1 способ: актуализация чувства вины или стыда

Этот способ предполагает, что покупка определенного товара будет вызвана чувством стыда или вины, ощущения «я плохой, если этого не сделаю». На этом построены многие благотворительные акции: «Каждый второй рубль идет на помощь детям».

Чувство стыда «работает», когда человек сравнивает себя с другими. Например, реклама может вызвать стыд за то, что человек не ездит на автомобиле определенной марки, или до сих пор «заставляет» жену мыть посуду своими руками, а не покупает посудомоечную машину.

Классический вариант рекламы стирального порошка: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам». Пусть и в легкой форме внушается именно стыд за то, каким методом стирают домохозяйки. Индустрия красоты, здорового образа жизни, правильного питания тоже хорошо строится на стыде.

Метод актуализации негативных чувств действует, если реклама заставляет человека признать что-то, как ценность, и начать стыдится того, что эта ценность «не его». Ценностью становится престиж, красота, стройность, сила, мужественность, семья, здоровье и пр.

2 способ: избегание чувства вины или стыда

Чувство стыда

В этом случае реклама обращает внимание на негативные чувства, которые уже испытывает целевая аудитория. Например, проблемы с кожей, половые заболевания, запах пота, который вызывает стыд.

То есть определенная проблема уже есть. Реклама обращает на нее внимание и предоставляет способ, благодаря которому человек может избавиться от неприятных переживаний.

Бывают и более сложные приемы. Например, для мужчин, которым стыдно гулять с колясками или носить детей в слинге, придумали товары «мужественных» цветов, в том числе и хаки. Именно по тому, что в свое время женщины стыдились, что они едят много шоколада и «портят» фигуру, шоколад стали разделять на маленькие плитки, субъективно снижая чувства вины за переедание.

То есть реклама используется в качестве снижения негативных переживаний или предлагает вообще от них избавиться.

Заместители и эвфемизмы: в чем задача

Реклама Skittles

Поскольку вина и стыд вызывают у человека неприятные переживания, использовать их в рекламе нужно дозированно и сознательно. Они хороши как провокационный метод, привлечение внимания.

Но слишком много негативных эмоций, откровенность демонстрации чего-либо, что вызывает стыд и вину может, как и страх смерти, запустить в психике человека защитную реакцию. Она возникает неосознанно, например, когда человек отводит взгляд от чего-то, что кажется ему постыдным, неприличным.

Поэтому в рекламе важно грамотно использовать заместители тех образов, которые вызывают негативные эмоции. Человек не будет смотреть на вещи, которые вызывают у него неприятие или омерзение.

Использование вины и стыда в рекламе точно привлечет внимание зрителя и вызовет эмоциональный отклик. Главное понимать с какой целью вы используете эти эмоции и чувствовать грань между тем, что привлекает внимание или вызывает желание отвести взгляд.