Эмоции, вызванные у зрителя, мотивируют его к совершению покупки. Но как именно использовать эмоции в рекламе и не совершить банальных ошибок? Как выбрать нужную эмоцию и передать ее через ролик, текст или простое изображение и почему некоторых очевидно подходящих эмоций стоит избегать?

Как использовать эмоции в рекламе

Эмоции в рекламе

Эмоциональная составляющая в рекламе может решать разные задачи, в зависимости от того, с чем вы хотите, чтобы ассоциировалась та или иная эмоция.

Например, можно выделить:

• эмоции бренда – это те чувства, которые возникают у человека по отношению к вашей фирме, первая и стойкая ассоциация;
• эмоция товара – в этом случае вы выбираете одну эмоцию, которая всегда будет ассоциироваться у зрителя именно с определенным продуктом вашей фирмы;
• эмоция продажи – в этом случае реклама вызывает разные эмоции по отношению к одному и тому же продукту, основанная цель не создание ассоциации с каким-то чувством или настроением, а мотивация к покупке.

Например, один и тот же телефон можно рекламировать через обещанное удовольствие от его использования, комфорт или зависть, желание обладать тем, что есть «у всех» или у «лучших из нас».

Когда речь заходит о бренде лучше всего использовать 1-2 базовые эмоции, например, определенный банк всегда стремится к тому, чтобы ассоциироваться с надежностью, марка автомобиля – с престижем или безопасностью, какая-нибудь продуктовая фирма – с теплотой и семейными традициями.

Классический пример эмоции бренда «Coca-cola», большая часть рекламной кампании которой построена на такой простой эмоции как счастье.

Реклама «Coca-cola»

Способы передачи эмоций через рекламу

Одним из главных условий при выборе эмоции для рекламы является легкость выражения и передачи эмоции, ее универсальность. Есть эмоции, которые воспринимаются более абстрактно.

Например, то же счастье. Гораздо проще увидеть внутренним взором, как выглядит радость, восторг, вдохновение, влюбленность, чем счастье, потому что у каждого человека есть свои представления о счастье, свой определенный образ, основанный на прожитом опыте.

Более того, ощущение счастья очень индивидуально. Для кого-то счастье связано с семьей, детьми, любовью, для других с социальным статусом, достижениями, творческой реализацией. Поэтому выбор эмоции для рекламы должен строиться на хорошем понимании своей целевой аудитории.

Также нужно учитывать, что психологи уже давно пришли к выводу, что эмоций гораздо больше, чем 5-7 базовых, они сложные, имеют свои нюансы, оттенки и вызывают разные переживания.

Выбор простых эмоций будет более надежным, но через них сложнее привлечь внимание, проявить оригинальность, выделиться на фоне общего рекламного потока.

Например, реклама большинства дезодорантов строится на эмоции стыда, который возникает от неприятного запаха и показывает, как покупка данного товара решит проблему, избавит от неприятной эмоции.

Фирма «AXE» выбирает другую эмоцию – страсть, желание и строит рекламную кампанию, которая привлекает внимание, выделяется на фоне всех остальных.

Список основных эмоций

Когда вы остановились на выборе той или иной эмоции, возникает вопрос, как именно это сделать. С точки зрения психологии есть несколько надежных способов передачи эмоции.

Выражение лица

Герои вашей рекламы, их мимика, улыбка, блеск в глазах, «работает» всегда, потому что срабатывает эффект эмоционального заражения, который свойственен всем социальным существам: когда люди вокруг смеются, боятся, паникуют, грустят, человек невольно заражается этими эмоциями.

Мимика – это важнейший канал передачи информации, причем действует он часто неосознанно. Например, если рядом стоящий человек с испугом или удивлением посмотрит куда-то в сторону, вы рефлекторно повторите за ним это действие.

Этот факт эффективно используется в рекламных изображениях, где модель с какой-то эмоцией смотрит либо на продукт, либо на призыв к действию. Именно то, куда обращен взгляд, будет привлекать больше всего внимания у зрителя (Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 2000).

Мимика и взгляд

Сопереживание герою

Когда человек оказывается в эмоциональной ситуации, из-за эмпатии и зеркальных нейронов (есть у всех психически здоровых людей), человек эмоционально присоединяется к чувствам, которые видит у другого, даже если тот находится по ту сторону экрана.

Особенно сильно сопереживание, когда герой находится в моменте стыда, боли, обиды, неловкой ситуации – то, что знакомо большинству людей. Чем более «живой» персонаж, тем легче человеку поставить себя на его место и сопереживать ему.

Идеальные персонажи не вызывают эмоций радости, сочувствия, любопытства, принятия, зато хорошо «работают» на чувстве престижа, зависти, статусности.

Визуальные эффекты

Передача эмоций через атмосферу

Цвета рекламы, освещение, контрастность тоже передают определенные эмоции, даже предметы, которые окружают человека, влияют на эмоции. Например, острые угловатые вещи вызывают чувство тревоги, даже если они совершенно безопасны (Association for Psychological Science, 2006). Закругленные формы предметов, наоборот, ассоциируются с уютом и безопасностью.

Когда человек видит знаковые здания, символы, монументы, храмы, у него повышается внимание, концентрация, снижается уровень тревоги и прекращается внутренний диалог. Мозг находится в таком виде активности, которая обычно проявляется во время медитации, наступает ощущение покоя, созерцания.

Архитектура и обстановка имеют большое значение для передачи эмоций и воздействия на психику.

Исследования BMW Guggenheim установили, что:

• зеленые зоны (сады, парки) вызывают расслабление;
• яркие оживленные и сложные фасады зданий – эмоциональное возбуждение и положительные чувства (радость, любопытство, восторг, активность);
• серые монолитные строения – скуку и угнетенное состояние, апатию и пассивность.

Помещение с легким беспорядком кажется более живым, уютным, лучше запоминается, поэтому вызывает теплые чувства, ощущение близости, принятия, чего-то семейного и домашнего (The Neuroscience of Architecture, 2009).

Универсальные символы

Символизм и эмоции

Это предметы, изображения, жесты, которые в данной культуре вызывают неосознанные ассоциации с определенным переживанием, ощущением, эмоцией, настроением. Например:

• рукопожатие – доверие, дружба, соглашение, надежность;
• палец, приложенный ко рту и призывающий к тишине – секретность, тайна, осторожность;
• виляющий хвост собаки – радость, преданность, удовольствие;
• рука, положенная на грустно опущенное плечо собеседника – поддержка, сочувствие, понимание и пр.

Универсальные символы – это не только жесты и позы, но и предметы: четырехлистный клевер, белый голубь, оливковая ветвь, корона, красный каблук-шпилька – все это будет вызывать совершенно разные ассоциации и эмоции, которые позволяют использовать в рекламных изображениях минимализм, передающий чувства.

Текст рекламы

Слова также передают эмоции и чем точнее подобрано слово, чем оно не избитее, тем больше впечатления оно произведет.

Сильный эмоциональный эффект оказывают метафоры, яркие или неожиданные сравнения, удачные обороты слов (особенно в юморе), лаконичные и хлесткие слоганы, которые потом становятся крылатыми («Вы все еще кипятите…», «А ты налей и отойди…», «Если нет разницы…», «А я томат…», «Просто добавь воды…» и пр.).

Излишне вычурные, громкие, банальные слова не будут иметь должного эффекта, потому что часто предсказуемы. Креативные и эмоциональные фразы всегда оказывают более сильное воздействие на зрителя.

Выбрав определенную эмоцию, на которую вы воздействуете, важно понимать, что любая фраза, изображение, действие, которое отражает реклама, может передать эту эмоцию и вызвать отклик у зрителя.