Цвет – это одно из средств воздействия на потребителя через рекламу. Как и для чего можно использовать цвет? Как цвет влияет на узнаваемость бренда, эмоции целевой аудитории и поведение? Основные характеристики базовых цветов.

Цвет и реклама: 3 способа воздействия на аудиторию

Цвет и реклама

В рекламе цвет выполняет сразу несколько функций. Во-первых, яркие цвета помогают привлечь внимание к рекламе в принципе. А тот, кто владеет вниманием аудитории, тот получает нужный уровень продаж.

Человек скорее обратит внимание на цветное изображение, чем на черно-белое. Но у этого принципа есть свои исключения. Например, компания CHANEL, которая сделала монохромность частью своего имиджа.

Другое исключение затрагивает способность человека воспринимать информацию. Психика может одновременно фокусировать внимание на ограниченном количестве образов. Как правило, это 5 +/2.

Если ваша реклама нагружена информацией, знаками и символами, то лучше использовать нейтральные, приглушенные цвета, чтобы психика целевой аудитории не тратила время на их обработку (Meyers-Levy & Peracchio, 1995).

Таким образом, выбор стоит не только между тем или иным тоном света. Нужно выбрать определенный уровень яркости (то есть светлоты) и насыщенности (то есть хрома). Женский тип аудитории предпочитает более светлые и «мягкие тона», в отличие от мужского.

Дети и подростки предпочитают насыщенные цвета, в отличие от взрослой аудитории. Пожилые люди хуже воспринимают оттенки цвета и из-за возраста утрачивают способность воспринимать насыщенность.

Исходя из этих факторов, можно предположить, что машины ярких цветов предпочтет молодежь. Но это не совсем верно. Нужно понимать не только объективные данные своей целевой аудитории, но и их потребности.

Так, например, людей в возрасте беспокоит утраченная молодость, им хочется жить в ногу со временем. Поэтому они охотнее купят яркий вызывающий автомобиль, ведь тот закроет их актуальную потребность.

Есть 3 основные роли цвета в рекламе:

• цвет как способ узнавания бренда;
• цвет как способ воздействия на эмоцию целевой аудитории;
• цвет как способ воздействия на поведение потенциального покупателя.

Цвет и бренд

Цвет и бренд

Цвет играет ключевую роль в узнаваемости бренда. 90% людей находят определенный товар в первую очередь по цвету. Если реклама работает на формирование узнаваемости бренда, на то, чтобы запомниться аудитории, или чтобы создать определенный имидж компании, в ней всегда должны присутствовать цвета бренда.

Это 1-2 (реже 3-4) цвета, которые есть в логотипе бренда. Они обязательно должны быть уместны эмоциям, которые бренд старается вызывать у своей аудитории. Ключевая мысль – соответствие эмоциям.

Как правило, бренды выбирают соответствие сфере, в которой предлагают свою продукцию. Но это иногда мешает выделиться на фоне конкурентов. А вот если у бренда есть 1-2 базовые эмоции, с которыми должна ассоциироваться их продукция, цвета бренда нужно выбирать только такие, которые соответствуют этим эмоциям.

Цвета бренда должны быть постоянными и неизменными, иначе аудитория просто запутается в противоречивой информации.

Цвет и эмоция в рекламе

Цвет и эмоция в рекламе

Эмоции играют ключевую роль в том, насколько качественной и эффективной будет ваша реклама. Передавать определенную эмоцию можно через героев рекламы, их мимику, поступки, через обстановку, текст. Еще одним важным средством передачи эмоций является цвет.

Когда вы определили на какую эмоцию целевой аудитории хотите воздействовать, нужно подобрать к этой эмоции цвет, соответствующий контексту рекламы.

Например, красный – это сильная эмоция, которая наполняет человека энергией: в контексте отношений это символ страсти, желания, влечения.

В контексте товаров премиум-класса, красный вызывает чувство роскоши, превосходства, лидерства. В то же время красный – это универсальный сигнал опасности, поэтому он может вызывать активизацию миндалевидного тела, подстегнуть чувство страха.

Красный как сигнал об опасности

Черный цвет тоже может вызывать тревогу, потому что активизирует страх темноты, неизвестности. В то же время, если вы хотите воздействовать на такие эмоции как зависть, гордость, чувство превосходства, черный вам в этом поможет, потому что он ассоциируется с роскошью: черная икра, автомобили, нефть и пр.

Черный (и белый) – это цвет, демонстрирующий отрешенность, он выражает желание отделить себя от социума, показывает пренебрежение социальными нормами.

Белый в определенном контексте тоже ассоциируется с роскошью. Но чаще всего он вызывает ощущение чистоты, непорочности, торжественности, духовности.

Оранжевый и желтый – это «летне-осенние» цвета, они ассоциируются с детскими эмоциями, радостью, восторгом, дружбой, весельем.

Яркими примером того, как эмоции цвета зависят от контекста, является коричневый и все оттенки бежевого. Он может вызывать чувство простоты, надежности, приземленности (по ассоциациям с древесиной, домом, землей). А может вызывать чувство наслаждения, роскоши, удовольствия (шоколад, кофе, кожаные вещи).

Контекст важен даже в визуальном плане. Например, коричневый пол воспринимается положительно, потому что дает ощущение надежности, стабильности, «почвы под ногами». Но темно-коричневый потолок вызывает чувство угрозы, угнетения, желания пригнуться, спрятаться, уйти (он подсознательно ассоциируется с землей над головой, с крышкой гроба и пр.).

Цвет и воздействие на поведение потребителя

Принятие решения о покупке

Если цель рекламы – создание имиджа бренда, повышения лояльности к бренду, сохранение информации о бренде в памяти целевой аудитории или узнавание бренда, то в рекламе должны преобладать цвета, которые вызывают ассоциацию с брендом.

Если цель – побуждение к действию покупателя, влияние на его эмоции, или если бренд уже узнаваем, то можно использовать любые цвета, играть на контрасте, воздействовать через цвет на чувства.

Когда речь идет о непосредственном воздействии, то в рекламе нужно учитывать несколько простых принципов:

• яркие цвета привлекают внимание – если ваша задача вырваться из общего потока информационного шума, то лучше использовать красный, фиолетовый, ярко-зеленый, оранжевый и пр.;
• насыщенные и теплые цвета побуждают к действию, потому что возбуждают нервную систему – если вы делаете кричащие предложения, хотите, чтобы потребитель испытал яркие эмоции и совершил импульсивную покупку, лучше использовать оттенки красного, фиолетового, оранжевого;
• если вы хотите воздействовать на рациональное мышление целевой аудитории, заставить ее задуматься, принять решение исходя из Системы 2 – используйте синий, зеленый, белый;
• если вы хотите, чтобы решение о покупке было вызвано эмоциями страха или тревоги, подходят черный и красные цвета, приглушенные оттенки (но не пастельные);
• если вы хотите, чтобы целевая аудитория «полюбила» ваш бренд или продукт, используйте «любимые» цвета своей аудитории (исходя из статистики), если вы не знаете любимый цвет, то узнайте его или используйте синий;
• торопите аудиторию – берите энергетически заряженные, теплые цвета, если хотите «остановить мгновение» – холодные цвета.

Статистика цветовых предпочтений (общая)

Характеристика базовых цветов

Есть общие чувства и ощущения, которые тот или иной цвет вызывает у людей нашей культуры. Но эти закономерности следует использовать с учетом вашей целевой аудитории, культурного контекста, эмоций, которые вы хотите вызвать, цветов вашего бренда и контекста рекламы.

Основные характеристики цветов:

• Красный цвет: лидерство, страсть, красота, энергия, гнев, опасность.

Этот цвет и притягивает, и отталкивает. Он придает уверенность, но и пугает. Наполняет энергией, пробуждает лидерские качества, агрессию. Он также символизирует об опасности, привлекает внимание.

Этот цвет усиливает аппетит, желание получать удовольствие, рисковать, влюбляться, быть на виду у социума.

Постер к/ф «Дьявол носит Prada»

• Синий цвет: безопасность, доверие, мудрость, мечты, творчество.

Людям хорошо и комфортно от этого цвета, они чувствуют себя свободно, раскрепощенно, расслабленно, он помогает активизировать готовность к созерцанию, восприятию информации. А вот у индусов синий может ассоциироваться со страстью и интимной близостью.

• Зеленый цвет: спокойствие, баланс, комфорт, ресурс, гармония.

Этот цвет успокаивает, говорит о надежности, достатке. Дает ощущения покоя и сближает с природой. Он усиливает аппетит, снижает стресс, успокаивает перевозбужденный организм. Зеленый цвет вызывает доверие, человеку в зеленом окружающие готовы открыться, поверить ему.

• Желтый цвет: солнце, радость жизни, хорошее настроение, яркость, позитив, энергия.

Придает бодрости, стимулирует интеллектуальную деятельность, готовность к общению, но не возбуждает. Этот цвет вызывает любознательность, дает ощущение позитива, детскости, открытости. В некоторых культурах он ассоциируется с богатством, в некоторых с ширпотребом.

• Розовый цвет: мягкость, нежность, позитив, спокойствие, доброта, женственность.

Этот цвет, в отличие от красного, анти-агрессор. Он успокаивает, делает людей добрее, толерантное, ассоциируется с юностью, девичеством, смущением, светлой интимностью, румянцем на щеках. Он дарит надежду (похудеть, излечиться, завести детей).

Базовые цвета

• Черный цвет: траур, тайна, угроза, роскошь, статус, недоступность.

Это один из самых неоднозначных цветов. Он дает ощущение роскоши и отстраненности от суетливого мира ярких упаковок и мишуры, дает почувствовать себя выше этого. Черный – это лоск, шарм, таинство. В то же время черный может давать ощущение аскетизма (ряса монахов), недоступности.

• Белый цвет: божественность, чистота, непорочность, наивность, невинность, легкость, воздушность.

Это цвет пустоты, небытия, отсутствия эмоций, нежности, оторванности от мира, празднества, торжества. Использование только белого цвета не всегда рационально, ведь он хорошо создает атмосферу, но не отражает акценты.

• Фиолетовый цвет: мистика, творчество, креативность, тайна, уважение, профессионализм.

Этот цвет уменьшает тревожность, помогает сосредоточиться, окунуться вглубь себя, своих мыслей, чувств, он вдумчивый, заставляет остановиться. У запада фиолетовый цвет ассоциируется с тайной, загадкой, глубиной. А вот во многих азиатских странах он может отбить желание к покупке, этим цветом пренебрегают.

• Коричневый цвет: незыблемость, доверие, надежность, стабильность, рассудительность.

Аналитику в коричневом костюме аудитория поверит быстрее, чем аналитику в желтом или красном. Коричневый – это «природный» цвет, он хорошо успокаивает, но плохо привлекает внимание. Он ассоциируется со стабильностью, традициями, незыблемыми ценностями.

Цвет – важнейший элемент вашей рекламы. Не полагайтесь на готовые конструкции и сочетания (хотя общие тенденции важно учитывать). Смотрите на контекст, на культуру, на эмоции, которые вызывает определенный цвет в конкретно вашей рекламе и думайте: работает она на ваш продукт или нет.