Эмоции, на которые опирается ваша реклама – это сильнейший рычаг воздействия на целевую аудиторию. Все ли позитивные эмоции продвигают ваш товар? Какие из позитивных эмоций имеют больший эффект, а какие делают рекламу посредственной?

Радость и счастье

Реклама «Coca-Cola»

Если любого психолога спросить, знает ли он, к чему стремятся все без исключения люди, он даст незамедлительный ответ – мы все хотим быть счастливыми. Другой вопрос в том, что в понятие «счастье» каждый вкладывает свой смысл. Но эмоция радости, удовольствия, удовлетворенности – это индикаторы для человека, которые говорят: «Все хорошо, так и продолжай».

Позитивные эмоции счастья и радости – самые распространенные в рекламе. Суть их использования проста. Герой рекламы использует рекламируемый продукт и становится счастливым.

Продукт помогает ему:

• удовлетворить какую-то потребность – в безопасности, роскоши, престиже, близости, комфорте, славе и пр.;
• решить проблему – в этому случае у целевой аудитории уже есть какая-то неразрешенная ситуация, а счастье и радость возникают, потому что продукт решил проблему («Вы одиноки? Воспользуйтесь нашим приложением и найдите свою любовь», «Похудейте с нашей системой здорового питания», «Делайте ставки на спорт и богатейте»);
• избежать неудовольствия (грусти, боли, несчастья, тоски, одиночества, унижения, стыда) – реклама говорит о гипотетической или реальной угрозе в будущем и дает способ ее избежать, то есть испытать ощущение спокойствия и чувство «Я молодец, я все предугадал».

С эмоцией радости в рекламе все достаточно очевидно, герои испытывают позитивные чувства, мелькает ваш товар – закрепляется ассоциативная связь.

Плюс использования этой эмоции в том, что она всегда работает.

Минус – не факт, что вы сможете привлечь внимание потенциального потребителя. Подавляющее большинство рекламщиков их использует в своей работе. Чтобы выделиться из общей массы – ваша реклама должна быть действительно неожиданной, креативной и запоминающейся.

Любопытство

Любопытство как стимул в рекламе

Мы закончили с банальными радостью и счастьем и перешли к чему-то более редкому и интригующему – к любопытству.

Любопытство – это одна из самых значимых потребностей человека. Более того, любопытство, как эмоцию, испытывают многие животные. Игра на любопытстве точно привлечет внимание целевой аудитории и заставит их предпринимать активные действия: искать ваш товар, информацию о нем, заходить в ваш магазин, покупать товар и пр.

Есть множество аспектов, которые играют на пользу использования любопытства в рекламе, вот некоторые из них:

• Незавершенное действие.

Это называется «Эффект Зейгарник»: человек лучше запоминает незавершенные задачи, больше о них думает, ищет ответы.

Простой пример – если вы не отгадали загадку, которую вам озвучил племянник, вы будете еще несколько дней о ней думать, а если вы загадку решили, вы о ней сразу забудете.

Племянник, который любит загадки

• Стремление к законченности.

Если в вашей рекламе есть недосказанность, интрига, вопрос, который остался без ответа, это вызывает в психике человека чувство неудовлетворенности и побуждает его расставить все «точки над i», психика стремится к целостности и окончанию.

• Потребность в познании.

Одной из высших психологических потребностей является познание, причем в любой его форме. И странно, что рекламщики так редко этим пользуются, ведь процесс познания связан с выработкой одного из самых важных нейромедиаторов – дофамина. Он вызывает ощущение счастья и удовлетворения.

Дофамин, помимо всего прочего, вырабатывается в момент, когда человек покупает что-то новое, узнает что-то новое, занимается творчеством, то есть создает что-то новое (IKEA это хорошо понимает, поэтому стол, собранный своими руками, вызывает больше эмоций).

Когда реклама вызывает любопытство, задает вопросы, а не дает готовые ответы, человек обращает на нее внимание и предпринимает действия, чтобы эти ответы найти, он получает удовольствие от познания, получения информации.

• Активность, а не воображение.

Когда реклама демонстрирует картинки счастливой жизни – это не всегда приводит к активной деятельности. Дело в том, что все люди любят мечтать, это приносит им удовольствие, но делает их пассивными.

Простой пример. Девушка, когда мечтает похудеть, представляет, какой будет ее «стройная жизнь». И в этот момент она уже испытывает положительные эмоции, в ее организме вырабатываются «гармони радости».

При этом, ей ничего не надо делать – только воображать и уже получать удовлетворение. Именно мечты останавливают нас от смены образа жизни, работы, места жительства. Мы мечтаем – и мы уже счастливы. С любопытством такого не происходит.

Любопытство – это не только позитивная эмоция, она еще и сильно энергетически заряженная.

Когда человек испытывает любопытство, он хочет получить ответы на поставленные вопросы. Ему недостаточно придумать или вообразить ответ, он хочет знать наверняка.

Поэтому люди заканчивают длинные онлайн-тесты по психологии, даже если те кажутся очевидными. Нужно знать точный ответ, подтвердить свою правоту.

Если ваша реклама и ваш товар вызвали любопытство, это значительно повысит шанс того, что потенциальный потребитель захочет это любопытство удовлетворить.

Гордость и зависть

Зависть как стимул в рекламе

В рекламе чувство гордости – это положительное переживание, которое основано на ощущении удовлетворенности собой, своими поступками, решениями.

Гордость сильная эмоция, потому что она направлена не на товар, а на самого человека, она влияет на его самооценку. А самооценка – это важнейшая составляющая личности.

Мы хотим гордиться своей работой, партнером, детьми, своим домом, городом, страной. Гордость во многом связана с социальным статусом человека, то есть с тем, как его воспринимают другие. Просто добиться чего-то – приятно. Но добиться чего-то так, чтобы все об этом узнали и оценили – приятнее вдвойне.

Гордость особенно полезна, когда:

• вы рекламируете статусный товар, приобретение которого поднимает человека на новый уровень – это все вещи премиум-класса;
• вы рекламируете товар, приобретение которого дает человеку ощущение «Я молодец» или «Я хороший человек», что особенно актуально при благотворительности, защите окружающей среды и пр.;
• вы рекламируете товар, приобретение которого заставляет человека ассоциировать себя с какой-то значимой для него социальной группой или с человеком высокого статуса: «Я купил эко-пакет – я забочусь об окружающей среде», «У меня часы, как у Путина…» и пр.

Зависть и гордость – это чувства, которые практически амбивалентны друг другу, но имеют схожую основу. Человек завидует тем, у кого есть то, чего нет у него, поэтому хочет приобрести товар. В момент приобретения и пользования он будет испытывать гордость.

Ощущение смысла жизни

Реклама «Nike»

Это не совсем эмоция, точнее, пока для нее нет четкого названия. Но это не умоляет ее ценности и степени влияния на поведение потребителя.

Согласно последним исследованием, поиск смысла жизни важнее, чем поиск счастья. Людям, которые ощущают пустоту, бессмысленность жизни, депрессию, апатию, на самом деле помогает не ощущение радости, а ощущение того, что в их жизни появился какой-то смысл.

Это достаточно сложная тема, которая не популяризирована, поэтому о ней мало кто знает. Счастье – это мимолетные мгновения, они непродолжительны и непостоянны. А наличие смысла жизни – это то, что дает опору человеку, вызывает в нем активность, уверенность в себе и готовность преодолевать трудности.

Преимущества для рекламщиков в том, что это сильная эмоция, которая мотивирует к действию. К тому же, на смысле жизни «играет» не так много рекламы, что позволяет выделяться на фоне конкурентов. При этом, «удар» по смыслу жизни оказывает мощное воздействие.

Смысл жизни человек находит в детях, в призвании, в работе, в помощи другим людям, животным, защите окружающей среды, в творческой реализации, в изобретениях и инновациях, в дружбе, в любви, в заботе о семье и близких, в том, чтобы быть хорошим человеком и пр.

Как именно можно использовать смысл жизни? Ведь это трудное переживание. Как его отразить в рекламе и всем ли брендам это подходит?

Реклама и смысл жизни

Есть 3 простых способа влиять на ощущение смысла жизни у целевой аудитории:

• через бренд, который дает смысл жизни – проще всего, когда ваша компания затрагивает глубинные ценности человека: «Спасем планету», «Мир во всем мире» и пр.;
• через товар, который помогает обрести смысл жизни – это вещи, которые помогают человеку достигать определенных жизненных целей: снаряжение для того, чтобы подняться на Эверест, путевка в Париж («увидеть Париж и умереть»), краски, которые помогут написать вторую «Мону Лизу», лечение, которое помогает зачать ребенка и пр.;
• через товар, который высвобождает время для смысла жизни – это совершенно обыденные товары, которые позволяют человеку заниматься тем, что для него действительно важно: «Хватит тратить время на уборку, пишите свои шедевры, а все остальное оставьте нашему пылесосу».

Восторг

Это вся реклама, которая построена на WOW-эффекте. Восторг – это чувство радости, которое сочетается с удивлением. Человек не думал, что испытает такие яркие эмоции, они стали для него неожиданностью.

Восторг – хорошая эмоция для привлечения внимания и стимулирования продаж. Ее используют гораздо реже, чем радость, поэтому эта эмоция не «замылена». Она выходит из привычного спектра чувств, потому что в жизни людей (даже позитивных и счастливых) восторга не так много.

Ненависть (а она что тут делает?)

Ненависть в рекламе

Странно читать о ненависти в теме позитивных эмоций в рекламе. Ненависть – это негативная эмоция, которая отражает стойкое отвращение или неприятие чего-либо. Ненависть часто становится крайней степенью раздражения, гнева, ярости.

Чаще всего ненависть используют в политической рекламе, с целью вызвать резко негативные чувства по отношению к конкурентам и это не очень этично. Реклама – это мощное средство влияния на социум, поэтому так важно учитывать морально-этические нормы при ее создании.

Но ненависть, как эмоцию, можно обыгрывать и в позитивном ключе. Самый распространенный способ – осознание «врага», которого надо победить: простуду, бактерии, микробов в унитазе, мошенников, которые хотят украсть ваши сбережения.

Рекламируемый товар или услуга становятся средством победы над врагом, а покупатель в этом случае становится героем, который получает определенную «награду». То есть даже использование ненависти к чему-либо вызывает у целевой аудитории положительные эмоции: радость, восторг, чувство превосходства, гордость, ощущение «Я молодец».

Положительные эмоции – это стимул для создания имиджа вашего бренда, повышения уровня лояльности к нему, а также увеличения продаж вашего продукта. Чтобы их использовать нужно четко осознавать, какую именно эмоцию вы хотите вызвать и почему.