Использование позитивных эмоций в рекламе уже не является чем-то новым. Люди привыкли к глянцевым или «теплым» картинкам счастливых и красивых людей. Посыл такой рекламы – приобретите наш продукт, и вы тоже будете счастливы. Это мотивация получения удовольствия.

Но гораздо более сильный эффект имеет мотивация избегания неудовольствия – люди не хотят испытывать неприятные чувства. Негативные эмоции – это сильный рычаг в рекламной индустрии, но далеко не все умеют его использовать.

Страх в рекламе

Кадр из к/ф «Пес Барбос и необычный кросс»

Страх – это негативная эмоция, которая возникает в ответ на определенные стимулы: угрозу биологическому или социальному существованию человека. Определение этой эмоции как «негативной» не означает, что страх – это что-то плохое.

Наоборот, страх – крайне полезное «изобретение» эволюции, потому что он помогает человеку выживать, не позволяет ему совершать рискованные действия, заставляет избегать опасности.

Более того, у страха есть «память». Того, что когда-то было воспринято как угроза, психика будет старательно избегать в будущем. Иногда это доходит до уровня фобии, например, человек, который в детстве чуть не утонул, начинает панически бояться воды. Но в целом страх направлен на сохранение жизни, здоровья и социального статуса человека.

Страх – это не только эмоциональная, но и физиологическая реакция в виде повышения уровня адреналина и норадреналина, прилива крови к мышцам, учащенного дыхания, расширения зрачков.

Страх крайне эффективная эмоция для рекламы, потому что:

• страх лучше всего привлекает внимание к рекламе – в человеке биологически заложено инстинктивно обращать внимание на угрозу: если за окном раздался шум, первая реакция – страх, человек обязательно обратит внимание на окно, подойдет к нему;
• страх во многом неосознанная и мгновенная реакция, которая побуждает человека к действию по схеме «бей или беги» – поэтому из страха люди совершают большинство импульсивных покупок, им нужно что-то сделать, чтобы снять нарастающую тревогу, избежать даже мнимой угрозы;
• страх – базовая и сильная эмоция, она лучше фиксируется в памяти, потому что связана с угрозой существования.

Эмоция страха в рекламе решает сразу несколько задач. Во-первых, привлекает внимание зрителя и помогает сконцентрироваться на получаемой из рекламы информации. Такая реклама становится фигурой на фоне всего остального информационного потока.

Во-вторых, эмоция страха лучше всего мотивирует к немедленному действию, то есть ответной реакции. Вспомните, как люди панический скупали гречку и дорогую технику.

Они действовали из страха, что на полках не будет продуктов питания (а гречка в нашей культуре лучший стратегический запас) и из страха обесценивания денег. Деньги – это ресурс, который напрямую связан с возможностью биологического выживания.

Виды страха

Социальная реклама

Страх сам по себе – это абстрактная эмоция, но боится человек чего-то конкретного. Понимание базовых опасностей, из-за которых переживает практически каждый и особенно тех, которые близки вашей целевой аудитории – ключ к эффективной рекламе.

Виды страха:

• страх постареть, потерять привлекательность – на этом страхе строится реклама многих косметических средств, пластической хирургии, косметических процедур;
• страх несчастного случая (авария, пожар, наводнение, грабеж и пр.) – этот страх используется в компаниях, которые предоставляют защиту или страхование от неприятных ситуаций, причем такая эмоция вызывает отклик даже у людей, которые не попадали в аварию – они все равно этого боятся;
• страх болезни – классический пример: реклама пасты от кровоточащих десен, в которой человек видит кровь в раковине;
• страх за будущее, за отсутствие каких-либо товаров, страх обесценивания денег, их потери – страховые и банковские организации все время нагнетают подобные страхи, гарантируя надежность сбережений именно в их фирме;
• страх потери – «Не хочешь потерять свой груз, используй нашу транспортную компанию», «У вас проблемы со счетом – переходите к нашему сотовому оператору» и пр.
• страх одиночества, страх за свое положение в обществе – это более сложные эмоции, которые связаны с социальным взаимодействием.

Опасности использования эмоции страха в рекламе

Голосуй или проиграешь

Эмоцию страха используют практически во всех сферах: медицина, страхование, продукты питания, косметика, одежда (например, страх замерзнуть), туристический бизнес (посети это место сейчас, пока не стало слишком поздно). Также страх используется в социальной и политической рекламе, как, например, в предвыборной кампании Б. Н. Ельцина.

При всех преимуществах использования эмоции страха, часто бывает, что такая реклама может привести к обратному эффекту. Хорошо известны случаи, когда социальная реклама при всей своей правильности просто «не работала».

Простой пример – размещение устрашающих картинок на пачках сигарет не снизило количество людей, которые подвержены этой вредной привычке и не повлияло на продажи табачной продукции.

Дело в том, что страх – это очень сильная эмоция, которая должна быть дозированной, ею нельзя спекулировать.

На самом деле люди «любят» бояться, поэтому фильмы ужасов так популярны среди зрителей. Приятно ощутить страх на безопасном расстоянии, вздрогнуть, когда монстр выпрыгивает из-за угла, а потом расслабиться.

В такой момент организм испытывает небольшую дозу стресса, за которым наступает прилив положительных эмоций, потому что страх был преодолен, будто бы монстр с экрана был побежден.

Человек ощущает себя героем, чувствует свою смелость. Можно заметить, что часто после короткого испуга люди начинают смеяться, ощущают прилив положительных эмоций.

Первый принцип использования страха в рекламе – дозирование и кратковременность.

Длительное нагнетание, тяжелые эмоции неприятны человеку. Более того, они могут стать отрицательным фактором в рекламе, которая затрагивает один из самых базовых страхов человека – страх смерти.

Социальная реклама

Люди знают, что не будут жить вечно, это факт, который пугает своей неотвратимостью. И чтобы справиться с тяжелым страхом у человека есть множество защитных реакций, например:

• юмор – высмеивание, черный юмор, самоирония помогают искусственно обесценить угрозу, снизить интенсивность страха;
• отрицание – это неосознанная реакция, в которой человек убежден: «Со мной этого никогда не произойдет», «Это не про меня»;
• вытеснение – человек подавляет неприятные для себя мысли и страхи, как бы заталкивает их на уровень подсознания;
• избегание – человек просто выключает пугающую его рекламу, не смотрит на страшные картинки.

Второй принцип использования страха в рекламе – не затрагивать тему смерти слишком явно, действовать опосредованно.

Хороший пример опосредованного воздействия рекламы детектора дыма, на которой показывают пустую сгоревшую детскую кроватку и сравнивают: «цена детектора дыма – 5 тысяч, цена кровати – 25 тысяч». Вроде бы реклама показывает выгоду от вложения в детектор дыма, хотя на самом деле осторожно воздействует на чувство страха за своих близких.

Тогда как открытые угрозы через рекламу, запугивание, нагнетание страха смерти могли иметь негативный эффект, потому что люди бы вытесняли эти мысли и избегали пугающей их рекламы.

Точно также и использование страха в рекламе косметики. Опасно показывать девушку, которая состарилась за считанные дни, это может вызывать сопротивление у целевой аудитории. Поэтому тема старости проходит намеками и всегда имеет решение, позитивный исход: «Наш крем вернет вашей коже…»

Третий принцип использования страха в рекламе – ролик не должен запугивать, а должен заставлять задуматься.

Вообще, любое использование эмоций в рекламе должно строиться на этом принципе. Нельзя искусственно навязывать эмоции зрителю, это манипуляция, которая хорошо ощущается. Нужно искать именно отклик. Переживание уже есть – реклама его только актуализирует.

То есть важно затрагивать реальные проблемы своей целевой аудитории и показывать, что ваш продукт их действительно решит. Тогда потребитель будет чувствовать, что бренд о нем заботится, а не пытается сбыть товар и разбогатеть на этом. Такая реклама помогает преодолеть недоверие зрителя к продавцам в целом.

Страх – это сильная базовая эмоция. Реклама, в которой она используется, всегда привлекает внимание и вызывает эмоциональный отклик у зрителя. Но важно понимать, как устроен страх, какую реакцию вы хотите вызывать и насколько прямолинейны будете в своей идеи.