Трудно представить себе хорошую, запоминающуюся рекламу, которая была построена на сухих фактах и цифрах. Эмоциональная составляющая – это то, что позволяет зрителю обратить внимание на рекламный ролик и сформировать желание приобрести товар.

Однако, существуют эмоции, которые побуждают к покупке, и эмоции, которые делают человека пассивным наблюдателем, снижая уровень продаж.

Эмоции в рекламе

Психология эмоций

Эмоция – это психический процесс, который отражает отношение человека к тому, что с ним происходит сейчас, в прошлом (через воспоминания) или в будущем (через моделирование возможных исходов события).

Эмоции имеют крайне важную функцию в жизни человека. Они – это сигналы, которые позволяют ему оценивать происходящее в категориях: «хорошо – плохо», «опасно – безопасно», «нравится – не нравится», «хочу – не хочу», «куплю – не куплю».

Именно через эмоции человек понимает свое отношение к чему-либо и корректирует свою деятельность: стремится к получению положительных эмоций и к избеганию отрицательных.

Подавляющее большинство решений человек принимает Системой 1 (теория Дэниэля Канемана) – это быстрые, простые решения, которые построены именно на эмоциональной составляющей, на желаниях человека.

Система 2 – более медленная, рациональная, в ней задействуется логика, факты, цифры, взвешивание всех «за» и «против».

Система 2 – полезна, но, когда человек видит рекламу аппетитной пиццы, шикарного автомобиля, роскошной стройной фигуры у девушки, которая похудела и вызывает восхищение у мужчин, нового телефона, который вызывает зависть у одноклассников – решение о покупке принимает именно Система 1, которая говорит: «Хочу».

В такие моменты человеку не нужны факты или цифры, он хочет пережить обещанную рекламой эмоцию.

Кадр из м/с «Футурама»

За любой покупкой стоит определенная психологическая потребность человека: в безопасности, принятии, любви, комфорте, уважении, признании своего социального статуса, саморазвитии, получении новых знаний и пр.

Именно через эмоциональный отклик человек понимает, что какой-то товар действительно удовлетворяет его актуальную потребность – проблему, которую он хочет решить. Поэтому транслируя через рекламу эмоции, можно показать человеку, что он испытает и мотивировать его к покупке.

Есть несколько факторов, которые делают эмоции важными составляющими рекламы:

• реклама, которая вызывает у зрителя сильные эмоции может увеличить продажи на 23%, а если реклама снижает эмоциональный фон, то продажи могут снизиться на 16% (исследование американской компании Nielsen);
• реклама, которая вызывает сильные эмоции (положительные или отрицательные) улучшает отношение к бренду в целом, то есть вызывает у людей благосклонность к нему (эксперимент доктора Роберта Хита);
• все спонтанные покупки совершаются на основе эмоций и чувств, причем не только тех, которые вызывают желание получить удовольствие, но и тех, которые вызывают страх, ощущение угрозы, усталости, стресса – все это заставляет человека делать покупки;
• эмоциональный отклик от рекламы или товара снижает у человека уровень критичности воспринимаемой информации, не вызывает скептическое или негативное отношение к рекламе, продажам.

Таким образом показателем эффективной рекламы считаются не только увеличение продаж, но и степень эмоционального отклика на рекламу, то, насколько она запомнилась.

Виды эмоций

Классификация эмоций

Если вы используете какую-то эмоцию, то ваша реклама обязательно вызовет определенный отклик (переживание) у зрителя. Но чтобы этот отклик работал на вас и на ваши продажи, нужно понимать какую именно эмоцию вы вызываете, как ее вызывать и как она отражается на поведении потенциального покупателя.

Эмоции отличаются по модальности, интенсивности и уровню энергии.

Положительные и отрицательные эмоции

С модальностью все довольно очевидно: есть положительные эмоции (радость, восторг, любопытство и пр.), есть отрицательные (гнев, ненависть, печаль, страх, обида и пр.).

В рекламе чаще используют именно положительные эмоции, которые обещают яркие приятные впечатления от покупки определенного продукта. В этом случае акцент ставится на стремлении человека к получению удовольствия.

Но использование отрицательных эмоций в рекламе тоже эффективно, потому что негативные переживания у человека более сильные, они быстрее приводят его в состояние активности.

Например, радость или ощущение гордости за свой социальный статус не всегда заставляют человека выходить из зоны комфорта (менять привычный бренд, начинать делать что-то по-другому, переходить на новую должность в фирме, разводиться или жениться и пр.)

А вот страх, зависть, злость быстрее заставляют человека что-либо предпринять, начать активно действовать.

Один и тот же продукт может быть «продан» как через положительную эмоцию, так и через отрицательную.

Например, банковское предложение может быть разрекламировано, как: «Вы будете получать стабильную прибыль» – положительная эмоция, или «Вы потеряете свои деньги, если не…» – отрицательная эмоция, в данном случае, страх.

Преимущество отрицательных эмоций в том, что они быстрее привлекают внимание на фоне множества внешних стимулов.

Представьте, вы сидите в комнате, где множество нейтральных стимулов: шумит телевизор, колышется от сквозняка тюль, стоит мебель, включен свет.

Кот

В этот момент на диван прыгает ваш кот и начинает умываться – это положительный стимул. Он привлечет ваше внимание, потому что вызывает эмоции. Но если вы в этот момент пишите отчет, который вам нужно отправить в ближайший час, чтобы сохранить работу – кот будет либо проигнорирован, либо воспримется как помеха.

Если в тот момент, когда вы с улыбкой наблюдаете за котом, услышите, что что-то ударило в окно, вы тут же забудете об отчете, коте, телевизоре, все ваше внимание будет направлено на источник звука, который вызывал у вас отрицательную эмоцию – страх.

У человека есть биологически заложенная программа – фокусироваться на всем, что вызывает негатив. Поэтому реклама, которая апеллирует отрицательными эмоциями, привлекает внимание.

Интенсивность эмоционального переживания

Интенсивность эмоционального переживания

Эмоции могут быть разными по интенсивности переживания. Например, просто хорошее настроение имеет крайнюю степень проявления – безудержное веселье, состояние потока. Страх может перерасти в ужас или панику. Раздражительность – в гнев, агрессию, ненависть, состояние аффекта. Ностальгия – в печаль, грусть, депрессию и пр.

Ошибочно считать, что чем сильнее и ярче эмоция, тем успешнее реклама. Да, эмоции не сильной интенсивности будут менее эффективны, они могут восприниматься нейтрально и не вызывать отклик у целевой аудитории.

Но излишне интенсивные эмоции могут навредить рекламе. Например, если человек видит в рекламе неестественно счастливых людей, которые уж слишком радуются творожку, будто бы это золотой слиток или выигрыш в лотерею – зритель почувствует фальшь и испытает недоверие к рекламе.

Эмоция в рекламе должна быть адекватна моделируемой ситуации.

Также опасно использовать слишком тяжелые отрицательные эмоции, потому что неприятные переживания могут вызвать защитную реакцию психики: человек начнет избегать такой рекламы, вытеснять ее из своей памяти или обесценивать те проблемы, которые там представлены с помощью черного юмора, пренебрежения, поиска подвоха.

Стенические и астенические эмоции

Стеническая эмоция

Важнейшим критерием того, какие эмоции можно использовать в рекламе, а каких следует избегать, является деление эмоциональных реакций на:

• стенические – это те переживания, которые провоцируют активные действия у человека, наполняют его энергией (приводят нервную систему в возбуждение);
• астенические – это переживания, которые угнетают физическую и эмоциональную активность человека, замедляют физиологические процессы во всем организме и делают человека пассивным, лишенным сил и каких-либо желаний.

Поскольку большая часть рекламы имеет призыв к действию и главная цель – побудительная, следует использовать именно стенические эмоции. К ним относятся: радость, любопытство, восторг, гнев, зависть, азарт, эйфория, ярость и пр.

Такие эмоции побуждают к действию, человек начинает смеяться, ругаться, принимать решения, рисковать, выходить из зоны комфорта, активизируются его мыслительные функции, улучшается внимание, память и пр.

К астеническим эмоциям относят депрессию, апатию, печаль, скуку, унынье, безразличие, умиротворение, созерцание и пр. В такие моменты человеку ничего не хочется делать, ему ничего не нужно, у него снижается физическая, умственная и социальная активность, появляется ощущение бессилия, лени.

Деление эмоций на стенические и астенические не является чем-то жестким, не зависит от модальности чувства (положительного или отрицательного).

Например, страх может быть стеническим – вызывать желание что-то делать, избегать опасности, бороться с ней, скупать гречку. Страх может быть пассивным, то есть астеническим – человек замирает, это, так называемый, парализующий страх.

Эмоции – важная составляющая любой рекламы. Но, чтобы их использовать, нужно понимать, какие эмоции побуждают человека к покупке, а какие нет, иначе реклама рискует стать антирекламой вашего продукта.