Создавая какую-то рекламу всегда нужно учитывать, как именно она будет воспринята потенциальным клиентом, насколько запомнится, какой вызовет отклик и, главное, сможет ли она привлечь его внимание и преодолеть негативное отношение к рекламе в целом.

Виды рекламы и каналы восприятия информации

Передача информации может происходить через 3 канала восприятия: аудиальный (восприятие информации на слух), визуальный (восприятие образов, картинок), кинестетический (тактильное восприятие).

Степень усвоения информации через разные каналы

Важно учитывать, что у разных людей есть разные ведущие каналы восприятия, то есть кому-то в принципе легче воспринимать визуальные образы, кому-то звуковые, кому-то нужно «пощупать» предмет. Есть еще один тип – дигиталы. Для них лучшим способом восприятия информации являются словесно-логические конструкции, где есть формулы, цифры, факты.

В теории каналов восприятия важно учитывать, что человек, с точки зрения научной психологии, использует и другие возможности получения информации: через вкус, запах, внешнее давление, вибрацию, равновесие и пр.

В рекламе есть свои ограничения, поэтому маркетологи редко задействуют некоторые каналы. Но рекламировать свой продукт можно с помощью различных мероприятий по дегустации.

Особенно действенным является воздействие на обоняние. Во-первых, потому что обоняние – это единственный канал восприятия, который является самым коротким (в обход таламуса), поэтому информация через запах быстрее всего обрабатывается и усваивается психикой. Во-вторых, уже установлено, что именно через запахи человек крепче всего связывает какие-то из своих воспоминаний.

Например, запах старых книг, кожаного салона только что купленного автомобиля, бабушкиных пирогов, осеннего леса, черного чая с чабрецом, микстуры от кашля, мази «Звездочка» и пр. Все это вызывает определенные воспоминания у человека и воздействует на его эмоции, вызывая положительные или отрицательные, но всегда – ностальгические.

Восприятие запаха

Сейчас существует множество каналов передачи информации:

• Телевизионная реклама.

До сих пор этот канал считается одним из самых эффективных способ передачи информации большой аудитории, преимущество в том, что рекламные ролики воздействуют сразу на два канала восприятия: аудиальный и визуальный.

Образ, подкрепленный звуком, а также динамическим действием – лучший способ донести информацию так, чтобы человек лучше ее усвоил. В данном виде рекламы опосредованно задействован третий канал восприятия – кинестетический.

Когда человек просто наблюдает за действиями других, пусть и на экране телевизора или монитора, у него активизируются особые структуры мозга – зеркальные нейроны. Благодаря им человек «ощущает» то, что делает другой.

Классический пример – когда кто-то в фильме попадает в неловкую ситуацию, зрителю тоже неловко. Для рекламы зеркальные нейроны полезны тем, что когда человек видит, как герой взаимодействует с товаром, он частично испытывает схожие переживания и чувства.

• Радиореклама и реклама в подкастах.

Менее эффективный способ передачи информации, потому что воздействие происходит только через аудиальный канал, который у большинства людей не является «ведущим», то есть людям сложнее усваивать информацию на слух, если она не подкреплена визуальными образами. Такую рекламу нужно повторять чаще, а значит – задействовать больше ресурсов для продвижения товара.

Эффективность звуковой рекламы повышается, если ваша целевая аудитория – это люди, у которых аудиальный канал ведущий, например, профессиональные музыканты, сурдопереводчики, звукооператоры и пр.

• Реклама в прессе.

Она предполагает только визуальное воздействие через размещение рекламы в журналах, газетах. Это быстрый способ информационного воздействия на конкретную целевую аудиторию, поэтому такая реклама эффективна, только если соответствует, например, тематике журнала.

• Баннеры, транзитная реклама.

Это также воздействие через визуальный канал. Такой вид рекламы является массовым, не сфокусирован на целевой аудитории, но количество людей, которые увидят уличную рекламу – на порядок выше, особенно, если сравнивать с газетами, журналами, радиотрансляциями.

• Прямая реклама.

Масс-медиа

Это передача информации, которая направлена на конкретного человека, например, через звонки по телефону, сообщения через мессенджеры, письма на электронную почту.

• Реклама в интернете.

Она обладает всеми достоинствами телевизионной рекламы, может воздействовать на визуальный и на слуховой каналы восприятия, позволяет выйти на массовый уровень при относительно недорогой цене, в то же время, обращается к конкретной целевой аудитории. Это любая реклама на сайтах, в соцсетях, контекстная реклама и пр.

• Печатная и сувенирная реклама.

Она включает в себя раздачу листовок, брошюр, флаеров, размещение объявлений на информационных стендах, расклейку в лифтах, листовки в почтовых ящиках, продажу или дарение сувенирной продукции с логотипами той или иной компании и пр.

Негативное отношение к рекламе и пути его преодоления

Кадр из к/ф «Бойцовский клуб»

Несмотря на то, что благодаря современным технологиям есть намного больше способов трансляции рекламы о своем продукте, чем, скажем, еще 50 лет назад, сейчас значительная часть рекламы не доходит до своего «зрителя».

Потенциальный покупатель теперь не пассивный участник, который попадает под действие рекламы. У него есть возможность осознанного выбора, причем выбор этот относится не только к товару, но и к тому смотреть рекламу или переключить канал, выключить звук, установить блокировщик рекламы и пр.

И все чаще поколение миллениалов принимает решение не в пользу просмотра рекламы, а при необходимости совершить покупку ориентируется на свой внутренний запрос, отзывы о товаре, фирме.

Причина достаточно проста – никто не любит рекламу. У людей сложилось стойкое негативное отношение к рекламе, как таковой, независимо от того, что именно является ее объектом. Негативное отношение вызвано несколькими факторами.

Переизбыток рекламы

В какой-то момент количество рекламных роликов, которые воспринимает среднестатистический зритель возросло до такой степени, что люди просто перестали на них реагировать. Реклама через видеоролики, баннеры, объявления, плакаты – все это превратилось в подобие белого шума.

Так происходит из-за особенностей восприятия психики. Наблюдая за каким-либо явлением, человек сосредоточен на чем-то одном, в гештальтпсихологии это называется «фигура». Предмет или явление – которые выходит на первый план восприятия. Все остальное становится «фоном», чем-то незначимым.

Если человек наблюдает за «фигурой», например, за своим ребенком, который играет в песочнице, он может не заметить все, что происходит в «фоне», даже если там пройдет человек в костюме гориллы.

«Фигура и фон»

В представленной картине, если вы сосредотачиваете внимание на черном цвете, то «фигурой» выступает дерево. А если сосредоточить внимание на белом – животные.

Фон всегда более размытый и менее значимый для психики. Так, например, люди, которые живут рядом с дорогой, уже не замечают постоянного шума машин, он превратился для них в фон. Но если такой человек приедет в деревню, тишина, которую не замечают местные жители, будет для него фигурой, он обратит на нее внимание. Но, стоит ему пожить несколько недель в деревне, как тишина и для него станет фоном.

В фон «уходит» все постоянное. Рекламы в жизни людей стало так много, что большая часть из них остается в фоне, на нее никто уже не обращает внимание.

Чтобы ваша реклама стала фигурой для человека, необходимо привлечь его внимание именно к ней:

• неожиданной фразой (при текстовой рекламе привлекать внимание нужно в первые 7-9 слов, дальше никто читать не будет);
• креативным решением или сюжетом;
• более яркой картинкой или более громким звуком – эти методы работают все реже, потому что большинство рекламщиков их используют постоянно и люди к ним привыкли;
• эмоциональным откликом зрителя – если реклама начинается с чего-то важного для человека (ценности, проблемы, идеи, которая его волнует), вы привлечете внимание.

Недостаток доверия

Кадр из м/с «Футурама»

Люди перестали доверять тому, что говорят в рекламе, даже если в ней говорят правду. Причин сразу несколько:

• современные люди прекрасно осознают, что цель рекламы – подтолкнуть их к покупке товара;
• у многих есть негативный опыт покупки, потому что обещания, которые давала реклама, не выполнялись или имели «подводные камни»;
• на рынке слишком много некачественной рекламы, которая просто вводила в заблуждение зрителя.

Все это привело к серьезному кризису доверия у зрителя, который не верит рекламе, брендам, компаниям. И преодолеть это неверие – сейчас основная задача рекламщиков.

Сделать это можно только через предоставление реальной информации, соблюдение данных потребителю обещаний, созданию хорошей репутации для своего бренда и демонстрации своей надежности и стабильности.

Ориентирование на собственные выгоды

Большая часть рекламных кампаний имеет только одну цель – сбыть товар. Они ориентированы на собственные выгоды, забывая, что реклама изначально должна была помогать человеку, давать ему нужную информацию.

Реклама – это вид искусства, которое взаимодействует со своим зрителем, она должна откликаться на его нужды, ценности, желания.

Современный человек достаточно хорошо чувствует, когда предложение невыгодно, чувствует агрессивную рекламу, которая пытается не взаимодействовать с ним, а тотально воздействовать на его мнение.

Такая реклама внушает еще больше недоверия и формирует негативное впечатление о бренде в целом. Чтобы избежать этого, важно создавать рекламу помня о своем зрителе, его проблемах, которые реклама может решить, его чувствах. Лучшей рекламой становится та, которая действительно ведет диалог с аудиторией, откликается ей, вызывает интерес и удовольствие от просмотра.