Подражание, убеждение и заражение – это далеко не все психологические эффекты, с помощью которых можно воздействовать на поведение целевой аудитории через рекламу. Есть и другие феномены, которые нужно учитывать, если вы хотите повысить эффективность своих продаж.

Стереотипы в рекламе

Стереотипы в рекламе

Стереотип – это упрощенное представление о чем-либо, заранее принятое человеком за данность, аксиому, правду, хотя в его личном опыте может отсутствовать подтверждение какому-либо стереотипу.

Этот термин был внедрен в социальные науки У. Липпманом еще в 1922 году, и с тех пор прочно вошел в повседневный лексикон человека. Сейчас у стереотипов достаточно негативная репутация, они считаются чем-то плохим, а мыслящих людей призывают не думать стереотипами.

Но стереотипы бывают очень полезны. Они упрощают жизнь человека, помогают ему быстрее принимать решения и служат жизненными ориентирами.

Система 1, быстрая, эмоциональная и упрощенная, принимает решения именно на основе стереотипов:

• «женское-мужское»;
• «хорошо-плохо»;
• «правильно-неправильно»;
• «свобода-несвобода»;
• «желание-запрет»;
• «молодость-старость».

У вашей целевой аудитории сформировано стереотипное мышление по какому-либо вопросу, и строить рекламную кампанию, игнорируя эти стереотипы просто бессмысленно. Человека трудно заставить посмотреть на привычные вещи под другим углом. Это все равно, что внушать военному, что розовый – прекрасный цвет для его автомобиля.

Стереотипы и автомобиль

Стереотипы могут соответствовать реальности или не соответствовать ей, но для рекламы это неважно. Гораздо важнее, что у всех людей есть определенные стереотипы и большинство людей, даже того не замечая, в решении полагаются именно на стереотипное мышление.

Если вы хотите создать эффективную рекламу, нужно, учитывая знания своей аудитории, найти ответы на 2 вопроса:

• какие стереотипы выступают «за» ваш продукт – это шаблоны мышления, которые подталкивают человека к покупке, например, «Все успешные люди ездят на дорогих автомобилях», «Все хотят быть популярными», «Все женщины очень эмоциональны» и пр.;
• какие стереотипы выступают «против» вашего продукта – это устоявшиеся убеждения, которые не позволяют человеку приобрести ваш товар, например: «Все банки обманывают своих клиентов», «Психологи нужны только сумасшедшим людям», «Все товары содержат ГМО».

В подавляющем большинстве случаев отрицательные стереотипы оказывают более сильное влияние, чем положительные.

Стереотипы вашей целевой аудитории можно менять: подавлять, предлагать от них отказаться или заменять новыми стереотипами, которые служат вашей рекламной кампании. Более того, можно играть на желании быть не таким, как все, на сознательном отказе от стереотипов: «Будь эпатажным», «Будь свободным», «Поступай вопреки тому, что от тебя требуют».

Потребность в свободе может стать мощным стимулом для человека, особенно, когда в моде индивидуальность, инаковость, неповторимость.

Людям хочется верить, что они свободны, что они не такие, как все. Но у них есть и прямо противоположная потребность – быть частью группы.

Если вы будете напрямую убеждать человека, что он не прав и мыслит стереотипно – это вызовет у него сильное психологическое сопротивление. Наоборот, он подсознательно начнет обращать внимание только на те аргументы, которые подтверждают стереотип, каким бы нелепым он не был.

Лучше воздействовать через примеры для подражания, использовать эффект ореола, влияние моды, действовать на эмоции целевой аудитории.

Эффект ореола и селебрити

Реклама ВТБ

Эффект ореола – это когда не сильно значительная информация тотально влияет на впечатление и суждения человека о конкретном объекте и позволяет ему быстро (на уровне Системы 1) составить о нем впечатление.

На основе чего действует эффект ореола:

• первое впечатление – то, какое первоначальное впечатление произвел ваш бренд или товар, будет доминировать в сознании клиента и, если это впечатление плохое, преодолеть его будет достаточно трудно (мозг «не любит» пересматривать информацию, которую уже принял за правду);
• доминирующая черта – какая-то яркая черта, например, харизма, имидж, креативность, начинает восприниматься клиентом, как основополагающая в вашем продукте, заставляя не замечать другие черты, например, недостатки;
• стереотипы – например, человек верит, что все, кто носит очки – умные люди, поэтому герой рекламы в очках кажется ему высокоинтеллектуальным и внушает доверие к своему мнению;
• «я об этом слышал» – если в рекламе повторяется информация, которая когда-то уже была услышала человеком, он будет уверен, что в рекламе говорят правду;
• «я знаю этого парня» – если в рекламе участвует известный человек, его имидж, личный бренд, харизма, как ореол, распространяются и на товар, который он рекламирует.

Но использование селебрити не всегда гарантирует успех рекламы, тем более что сейчас знаменитости в рекламе уже стали обыденным явлением. При этом важно учитывать, что знаменитости – это не только люди, но и различные знаковые персонажи, которые создают товару определенный ореол.

Реклама МТС

Имидж в рекламе

Использование известных личностей или узнаваемых образов в рекламе создает вашему товару и бренду определенный имидж.

Имидж – это эмоционально окрашенный и устойчивый образ чего-либо, который принимает форму стереотипа и постоянной ассоциации.

Имидж – это сложное явление, он складывается из представляемых товаров, доминирующих эмоций, которые вызывает бренд и реклама, из статусности, моды, общественных стереотипов и пр. Имидж может быть положительным или отрицательным, но это лучше, чем отсутствие имиджа.

Имидж может влиять на вашу целевую аудиторию, ее эмоции, также он может расширять вашу целевую аудиторию. Например, посредственные и обыденные товары, преподнесенные через эстетику, роскошь и лоск, могут привлекать новых клиентов и оправдывать высокую цену товара.

И, наоборот, доступность товаров премиум-класса может служить призывом к их покупке у людей со среднем достатком.

Чтобы создать определенный имидж, нужно воздействовать на эмоции людей, транслируя через них определенный образ, который должен быть достаточно простым, чтобы запомниться, но достаточно сложным, чтобы в нем осталась недосказанность, возможность домысливания.

Логотип «Apple»

Уникальное свойство имиджа в том, что он создается через рекламу, но формируется в сознании целевой аудитории. Люди думают, что их восприятие товара принадлежит им. Если имидж им импонирует, то у них возникнет мотивация к приобретению вашего товара.

Эта мотивация строится на другом психологическом феномене – идентификации. Когда человек приобретает товар определенной марки, ему субъективно кажется, что он стал частью определенной социальной группы. Он начинает идентифицировать себя с этой группой, разделять ее взгляды, философию, жизненную позицию.

Сила идентификации в том, что человек повышает чувство собственной значимости. В этом случае продаваемые товары (через имидж, философию и эмоцию бренда), становятся частью его личности. Человек определяет себя как личность через обладание определенными товарами.

И тут важен не сам факт владения вещью, а та эмоция и мировоззрение, которые эта вещь или бренд транслируют. Человек считает себя частью большой или малой группы, которая для него является референтной, важной.

Через различные психологические эффекты, например, стереотипы, эффект ореола, имидж, моду, идентификацию реклама воздействует не на базовые потребности покупателя, а на его психологические и социальные потребности, установки, глубинные желания. Более того, такая реклама влияет на формирование его личности, самовосприятия и чувства причастности к чему-то важному для себя.