Реклама – это способ воздействия на потенциального покупателя, его поведение, мотивацию, эмоции, суждения. И воздействие это всегда происходит через психику человека. В рекламе используется несколько психологических эффектов, которым подвержены подавляющее большинство людей.

Подражание в рекламе

Подражание

Подражание – это осознанное или неосознанное следование поведению, внешним особенностям, образу мыслей образца для подражания. Это не просто копирование каких-то внешних сигналов от другого человека, это копирование его жизненной позиции, ценностей, социальных предпочтений, вкуса и пр.

Многие считают, что подражание свойственно неуверенным в себе людям, которые «фанатеют» от кого-то и хотят быть как их кумир. Это стереотипное заблуждение.

С точки зрения психологии, подражанию подвержены все люди без исключения. Это важный механизм социального взаимодействия:

• ребенок усваивает нормы общения, поведения, язык через подражание взрослым и другим детям;
• человек становится частью профессионального коллектива, потому что подражает общим тенденциям в нем;
• дружба и любовь частично строятся на подражании друг другу – люди перенимают повадки, взгляды, увлечения близких.

Подражание может быть осознанным – человек хочет с кем-то сблизиться, поэтому начинает копировать его поведение. Но в подавляющем большинстве случаев люди подражают друг другу бессознательно.

Подражание – это воспроизведение человеком черт и особенностей поведения, которое специально ему демонстрируется.

Главный принцип подражания через рекламу достаточно прост: чтобы добиться эффекта копирования чего-либо поведения, нужно чтобы целевая аудитория «приняла» героя за образец подражания.

Реклама Gillette

Этого можно добиться несколькими способами:

• герой является известной личностью и уже пользуется популярностью у вашей целевой аудитории (работает у всех из-за эффекта ореола);
• герой является архетипом «Свой парень» – это типичный представитель вашей целевой аудитории, он располагает к себе, воспринимается как друг, но чуть более привлекательный, более счастливый, более уверенный в себе (лучше всего работает у подростковой целевой аудитории);
• герой транслирует систему ценностей, которая разделяется вашей целевой аудиторией – то есть его уважают за его выбор, жизненную позицию, поэтому его мнение начинает становиться авторитетным (лучше всего работает у взрослой целевой аудитории).

Если ваша целевая аудитория – дети, то подражание станет ключевым способом влияния на их потребности и желания. Для детей подражание является одной из основных форм познания мира и себя в нем. Они готовы подражать любому герою в рекламе: ребенку, взрослому, животному, игрушке и пр.

Заражение в рекламе

Кадр из к/ф «Джентльмены удачи»

Крылатая фраза «Все побежали и я побежал» – это, по сути, все, что нужно знать о том, как работает механизм заражения.

А теперь к теории… Люди – социальные существа. Выживание наших предков зависело от поведения других членов племени. Отсюда появилось множество социальных феноменов: эффект толпы, эффект меньшинства, эффект большинства, влияние лидерства и пр. Заражение тоже входит в их число.

Психологическое заражение – это бессознательная передача людьми эмоций и настроений и, как следствие, изменение поведения человека под влиянием поведения других.

В психологии заражение рассматривается как серьезный феномен, который влияет на массовое сознание людей. Классические примеры заражения:

• паника на массовом мероприятии – один человек закричал о пожаре, и толпа побежала к выходу, даже не понимая, есть пожар или нет: побегут даже те, которые не слышали первого выкрика;
• массовые беспорядки – один человек бросает камень в витрину и спустя какое-то время это делают уже все люди, даже самые приличные: спроси у них почему – они не ответят;
• длинные очереди (в СССР) – люди, даже не зная о продукте, вставали в очередь или подбегали к витрине, если там уже было много людей, заражаясь их поведением.

Заражением активно пользуются на рынках, когда продавцы создают ажиотаж вокруг своего продукта.

Рынок

Использование заражения в рекламе имеет много преимуществ. Во-первых, это не внушение. Реклама не пытается повлиять на убеждения человека, поэтому у зрителя не возникает сопротивления. Во-вторых, заражение действует подсознательно, то есть человек редко может его контролировать. В-третьих, заражение основано на эмоциях и чувствах.

В маркетинге заражение играет большую роль. Люди входят в кинотеатр, видят, как все покупают попкорн и тоже это делают. На спортивном мероприятии все покупают напитки, даже если не испытывают жажды.

Людям только кажется, что они голодны, испытывают жажду, нуждаются в том или ином товаре, потому что все вокруг демонстрируют определенное поведение и заражают их своими эмоциями.

В рекламе заражение используется, чтобы показать: все уже используют этот товар: «3 миллиона женщин уже купили наш товар», «Все школьники уже перешли на…», «Уже 3 тысячи игроков оценили новый…» и пр.

При использовании заражения важно не обманывать свою аудиторию. Во-первых, сейчас люди имеют более развитое критичное мышление и возможность проверить вашу информацию. Во-вторых, если они, поддавшись заражению, купят некачественный товар, это негативно скажется на репутации вашего бренда.

Убеждение в рекламе

Р. Ривз

Вместо того, чтобы искать методы тайного влияния и манипулирования своей целевой аудиторией, лучше воспользоваться самым простым из способов воздействие.

Убеждение – это влияние на поведение человека через воздействие на его рациональные установки, логику, критическое мышление.

Цель убеждения – дать потенциальному потребителю логичные доводы и рациональные факты, благодаря которым он сможет принять осознанное решение о покупке вашего товара. Убеждение лучше всего действует на взрослую аудиторию, особенно на ту ее часть, которая привыкла руководствоваться логикой и разумом.

Убеждение активизирует работу Системы 2, поэтому такие продажи не всегда быстрые, но зато они положительно влияют на лояльность к вашему бренду.

Покупки под влиянием убеждения, как правило, делают из потребителей постоянных клиентов, которые потом пишут хорошие отзывы в интернете и рекомендуют продукцию своим знакомым.

Есть несколько способов использования убеждения в рекламе:

• информированность – вы даете клиенту достаточное количество информации о вашем товаре, его плюсах и минусах;
• сравнение достоинств и недостатков вашего товара;
• убедительное представление преимуществ товара как такового, или преимуществ, которые делают его лучше, чем у конкурентов;
• преувеличение достоинств товара, которые обычно покупатель не замечал – в этом способе не нужно придумывать плюсы, которых нет, достаточно просто повысить значимость тех, которые действительно есть;
• демонстрация товара в действии;
• заранее подготовленные вопросы, на которые реклама дает ответы и пр.

Убеждение может быть прямым – когда через рекламу вы общаетесь со зрителем «напрямую». Но, согласно исследованиям, более эффективно косвенное убеждение. Например, когда участники рекламы ведут диалог между собой.

Это вызывает больший интерес, не вызывает критичного отношения к рекламе и сопротивления. Человек понимает, что ему ничего не навязывают, но он эмоционально участвует в происходящем.

Одним из самых действенных техник убеждение является демонстрация уникального торгового предложения (Р. Ривз «Реальность в рекламе», 1994).

Принципы УТП

Уникальное торговое предложение – это метод убеждения, основанный на том, что ваш товар имеет преимущества, которых не имеет товар конкурентов.

Уникальное торговое предложение строится на том, что:

• в рекламе есть четко сформулированное предложение – решение конкретной реальной проблемы, которая есть у целевой аудитории;
• это предложение должно быть уникальным – его не делают ваши конкуренты;
• это предложение должно иметь значение для вашей целевой аудитории – преимущества должны быть важны и вызывать эмоциональный отклик.

Если вы продаете качественный товар, знаете его преимущества и имеете возможность их подкрепить конкретными фактами, то это все, что нужно для эффективной рекламы, особенно, если вы задействуете в ней еще и эмоции своей целевой аудитории.

На таких психологических эффектах во многом строится воздействие рекламы на поведение потребителя. Более того, если даже рекламщик не знает об этих эффектах, они все равно работают. Весь вопрос, работают они на ваш товар или против него.