Цвета – это то, что постоянно окружает любого человека. Для рекламы – цвет, это один из мощных и эффективных способов воздействия на поведение потребителя. Но для того, чтобы использовать этот способ важно знать основы психологии цвета.

Влияние цвета на человека

Цвета

Различные околонаучные теории о цвете стали причиной того, что психология цвета многими не воспринимается всерьез, ведь в интернет-пространстве можно найти множество различных схем, тестов и таблиц, которые категорично заявляют, что цвета могут решить вообще все проблемы.

Например, спросите у своей второй половинки, с каким цветом вы у него ассоциируетесь и узнаете, как тот к вам относится. Узнайте любимый цвет человека, и вы поймете его характер. Выберите красный цвет в рекламе и люди обязательно купят ваш продукт. Все это не имеет никакого отношения к науке.

Реальная психология цвета – это направление, которое с помощью объективных исследований изучает влияние различных цветов на человека.

На данный момент накопилось достаточно много фактов, которые подтверждают значительную роль цвета в жизни людей, например:

• Цвет влияет на работу нервной системы человека.

Одни цвета (красный, оранжевый и пр.) провоцируют активные действия, улучшают реакцию, приводят к приливу сил, другие (синий, зеленый и пр.) угнетают работу нервной системы, делают человека спокойными, пассивным, вызывают сонливость.

Если реклама направлена на призыв к действию, к реагированию здесь и сейчас, то лучше использовать теплые цвета, которые вызывают нервное возбуждение.

• Цвет влияет на физиологические процессы в организме.

У человека, находящегося в красной комнате, повышается давление, учащается пульс и сердцебиение, расширяются зрачки, в синей комнате будет прямо противоположная реакция.

• Цвет влияет на восприятие времени.

Для человека, который находится в комнате с синими стенами время бежит быстрее, а с красными – замедляется.

• Цвет влияет на восприятие объема.

Объем помещения

Темные цвета визуально уменьшают объект, а светлые – увеличивают. Этим активно пользуются дизайнеры интерьеров, искусственно увеличивая пространство помещения и уменьшая габариты предметов.

• Цвет влияет на восприятие веса предметов.

Коробки белого цвета кажутся легче, чем коробки черного – это открытие было сделано случайно на одной из фабрик, где грузчики в одни дни выполняли меньший объем работы, чем в другие. После проведенного исследования оказалось, что дело в цвете коробок.

• Цвет влияет на восприятие температуры.

Одна группа испытуемых находилась в комнате холодных цветов и определила температуру на несколько градусов ниже, другие были в комнате теплых цветов и определили температуру на несколько градусов выше (в обеих комнатах была одинаковая температура) – поэтому красные куртки субъективно кажутся более теплыми.

• Цвет влияет на восприятие вкуса.

Было проведено много экспериментов, которые это доказали. Так, например, цвета, которые соответствуют продукту, «улучшают» его вкус. Экспериментаторы взяли апельсиновый сок, разлили его по стаканам и подкрасили их разными цветами. Сок, подкрашенный красным, показался участникам эксперимента более сладким, чем тот, в который добавили желтый.

Кофе в упаковке кофейного цвета кажется более насыщенным, чем в упаковке зеленого или синего цвета. Кола, выкрашенная в оранжевый имеет «странный вкус», а бифштекс синего цвета вообще не вызывает аппетит.

Соответствие цвета – важный аспект, который активно используется в рекламе.

Как цвет влияет на эмоции

Цвет и настроение

То, что цвет воздействует на эмоции человека – это научно доказанный факт. Причем воздействие это может быть как осознанным, так и неосознанным. Более того, на определенные цвета реагируют те структуры мозга, которые не участвуют в обработке и анализе цвета.

Так, например, красный цвет может приводить в активность миндалевидное тело – древнюю структуру мозга, которая играет важную роль в распознавании опасности и задействовании реакции «бей или беги».

Но если вы видите статьи, в которых утверждается, что, например, красный цвет вызывает эмоцию страха, а желтый эмоцию радости, то, скорее всего, такая информация имеет мало отношения к доказательной науке.

Психология цвета сложнее, чем кажется. Во-первых, один цвет всегда вызывает несколько ассоциаций, а значит и несколько эмоций, причем они могут быть диаметрально противоположными.

Во-вторых, то, как человек воспринимает определенные цвета, зависит от целого ряда обстоятельств:

• биологический подтекст;
• социокультурный подтекст;
• личный опыт;
• контекст восприятия.

Биологический подтекст

Змея

Способность распознавать цвета помогала нашим предкам выживать. Например, существует теория, что женщины лучше воспринимают различные оттенки цвета из-за того, что они были «собирательницами» и должны были хорошо находить нужные ягоды среди прочей растительности.

Контрастные сочетания цветов, ядовитые цвета сигнализировали нашим предкам об опасности каких-то продуктов или животных. Зеленый вызывал спокойствие, чувство безопасности, потому что растительность позволяла укрываться от хищников и пр.

Это древняя сигнальная система, унаследованная нами от далеких предков, и она до сих пор оказывает влияние на эмоции человека. Так, например, один из самых любимых цветов у людей – синий. В природе синего не так много, зато он ассоциируется с чистым небом и с морской гладью.

Социокультурный подтекст

Монахи

Восприятие цвета зависит от того, в каком социуме находится человек. Для одних наций белый – это символ торжества, праздника (белые скатерти, салфетки, торт, свадебное платье, белая рубашка, белый голубь и пр.).

В других культурах белый – символ траура, смерти, печали, белую одежду надевают на похороны.

Второй социокультурный аспект связан с гендерными различиями. Есть мнение, что есть «мужские» и «женские» цвета. Но ориентироваться нужно не на пол, а на тип характера. Многие мужчины имеют женский тип характера и наоборот. Это зависит и от воспитания, и от уровня тех или иных гормонов и от сексуальной ориентации.

Например, в Европе многие женщины предпочитают красные машины, тогда как в России этот цвет «делят» между собой и мужчины, и женщины.

Дети предпочитают яркие и даже кислотные цвета, а вот темные цвета, особенно черный, их пугают, что связано с врожденным страхом темноты у детей.

Но гендерные предпочтения в цвете у детей появляются только в тот момент, когда они начинают идентифицировать себя с определенным гендером, то есть осознают свой пол и начинают ориентироваться на представителей своего пола (от 3 до 6 лет).

До этого мальчик будет радоваться как розовой игрушке, так и синей. Весь вопрос в том, что родители изначально покупают для него игрушки синего или зеленого цвета.

Еще один важный аспект – цвета становятся частью культурного кода. Например, когда какие-то знаковые символы прочно ассоциируются с конкретным цветом. Смайлики, знаки дорожного движения, элементы национальной культуры – все это налагает свой аспект на восприятие цвета.

Личный опыт

Врачи и белый цвет

Ассоциация с определенным цветом зависит от жизненных обстоятельств конкретного человека. Поэтому, чтобы эффективно использовать цвет в рекламе важно хорошо понимать свою целевую аудиторию. У врачей белый ассоциируется с работой, профессионализмом. У молодых девушек, мечтающих выйти замуж – со свадебным платьем, праздником.

У банкира или инвестора зеленый – это цвет денег. У защитников окружающей среды и веганов – цвет природы, а вот у военных будет совсем иная ассоциация.

Подобные ассоциации – это статистическая вероятность, она никогда не будет 100%, потому что всегда есть фактор, который делает влияние цвета непредсказуемым – это личный опыт.

Например, если ваша целевая аудитория – это маленькие девочки, они должны любить розовый цвет. Но всегда найдется такая девочка, которую папа напугал игрушечным розовым пони. Или которая свалилась с розовой горки, или объелась розовых пончиков и отравилась. Личностный фактор предугадать невозможно. Это всегда индивидуальные ассоциации, которые есть у человека.

Контекст восприятия

Красная ручка

Во многом то, какую эмоцию вызовет тот или иной цвет, зависит от контекста, в котором вы его используете. Простой пример. Когда школьник открывает тетрадь и видит в ней красный цвет, это вызывает у него реакцию тревоги и страха. Схожие ощущения испытывает взрослый, когда получает красную платежку с сообщением о просрочке выплаты.

А вот красный цвет в рекламе, связанной с Рождеством, не вызывает таких эмоций, потому что символизирует праздник, радость, торжество.

Желтый цвет – частый элемент рекламы фаст-фуда, отдыха на пляже. В этом контексте он символизирует вкус, наслаждение, солнце. Но не стоит использовать желтый, например, в рекламе подгузников. В таком контексте он не вызовет эмоций радости, зато может вызвать стыд, смущение, отвращение.

Когда вы выбираете цвет для своей рекламы, нужно исходить не только из того, какие ассоциации он вызывает у вашей целевой аудитории, но и из контекста рекламы и той эмоции, которую вы стремитесь вызвать у зрителя.

Если вернуться к красному цвету, он хорошо «стимулирует» эмоцию страха и полезен, если вы используете именно ее в рекламе. Например, предупреждаете целевую аудиторию об опасности и предлагаете выход из проблемы.

Но в контексте романтических отношений, любви, красный не вызывает чувство страха, а ассоциируется со страстью, желанием, интимностью, обещаниями удовольствия.

Кадр из к/ф «Матрица»

Поэтому важно понимать, какую именно эмоцию вы хотите вызвать и какие ассоциации вызовет цвет в контексте вашего товара, рекламы, общей ситуации. Учитывайте предпочтения вашей целевой аудитории и социокультурные особенности восприятия цвета, ориентируйтесь также и на символику, которая связана с определенными цветами.

Психология цвета – это сложная наука, которая изучает взаимосвязь цвета и восприятия психики. В психологии цвета нет универсальных формул, есть только выявленные общие закономерности. И эффективность цветового воздействия будет зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете свою целевую аудиторию и ту эмоцию, которую хотите у нее вызвать.