Какой бы товар или услугу вы не производили или не продавали, если о вашем продукте не знают потенциальные покупатели, значит, с точки зрения маркетинга, вас просто не существует. Реклама – это средство донесения определенной информации до потребителя.

Что такое реклама с точки зрения психологии

Реклама

Первым побуждающим импульсом для приобретения конкретного продукта является наличие у человека информации об этом продукте. Покупатель может получить эту самую информацию, когда заходит в магазин и видит продукт. В этом случае у потенциального покупателя уже сформирована определенная потребность и он ищет способы ее удовлетворить.

Также информация может опережать формирование потребности клиента. Например, человек еще не знает, что у него есть какая-то проблема, которую решит определенный продукт. Или, наоборот, информация может сформировать потребность. Например, человек увидел рекламу чего-то вкусного и у него появилось желание это попробовать.

Чтобы «опережать» потребности клиента и доносить ему нужную информацию о товаре, и нужна реклама.

Реклама – это информационное воздействие на аудиторию с целью формирования у людей мотивации для приобретения определенного товара.

Какой бы не была реклама, это всегда воздействие на человека. Даже если люди убеждены, что реклама на них «не работает», это самообман. Если человек видит рекламу, то она в любом случае оказывает влияние (осознанное или неосознанное) на его психику, образ мыслей, на его суждения и, в конечном счете, принятие решения.

Но другой вопрос – каким именно будет это воздействие. Оно может быть положительным, то есть побудить человека к приобретению товара, а может быть отрицательным – снизить его мотивацию к приобретению товара или вообще отказаться от услуг конкретной компании, даже если человек уже был ее клиентом.

Более того, одна и та же реклама, в зависимости от того, как ее воспринимают люди, часть аудитории мотивирует к покупке, а часть – демотивирует. И весь вопрос в том, какая часть будет больше. От этого, в конечном счете, и зависит качество рекламы.

Рекламируя свой продукт важно избавиться от иллюзий, которым подвержено большинство рекламщиков, например, веры в то, что можно создать идеальную рекламу, которая обязательно «выстрелит» – нельзя на 100% быть уверенными, как будет воспринята реклама, для этого и существуют фокус-группы.

Особенность рекламы в том, что в большинстве случаев она обращена не к конкретному человеку, а к абстрактной группе. Выпуск рекламы сам по себе – это не взаимодействие в сфере человек-человек, как это бывает в продажах.

Психология рекламы

В то же время, реклама целиком завязана на том, как психика потенциального покупателя воспримет рекламу и как эта информация повлияет на его поведение. Из-за этого и появилась психология рекламы – наука, изучающая влияние рекламы на людей и их действия.

Она изучает взаимосвязь визуальных и аудиальных образов, их воздействие на целевую и нецелевую аудиторию и пытается предсказать покупательское поведение людей.

Реклама – это не просто передача информации. Воздействие, которое она оказывает, формирует у аудитории определенный образ предоставленного товара. А он, в свою очередь, влияет на отношение человека не только к продукту рекламы, но и к фирме в целом.

Психология рекламы – это важное направление для изучения не только того влияния, которое реклама оказывает на потенциально покупателя, но и влияние этого самого покупателя на товар, услугу, фирму.

В современном мире покупатель уже не пассивный человек, на которого воздействуют. Наоборот, он стал активным участником рекламной кампании. Сейчас мало кто просто видит товар и приобретает его. Люди делятся своим мнением в соцсетях, оставляют свои отзывы и их влияние может быть даже сильнее самой рекламы. Аудитория, на которую вы воздействуете, либо продвигает ваш товар, либо становится для него антирекламой.

Когда реклама становиться «вирусной»

Вы можете сколько угодно создавать качественный контент, но все ваши траты на рекламу будут напрасны, если человек прочел 10 негативных отзывов о вашем товаре. В то же время, хорошая реклама, которая вызывала эмоциональный отклик, начинает «работать» уже без ваших вложений.

Простой пример – так называемая вирусная реклама, которую все обсуждают в соцсетях. Даже если она плохая, но о ней все говорят – значит, реклама, на самом деле хорошая. Потому что большее количество людей узнает о вашем товаре.

Главный принцип тут прост – можно ругать нелепую и провокационную рекламу, но не товар, он должен быть действительно стоящим. Тогда даже «плохая» реклама работает на вас и увеличивает эффективность продаж.

Типы воздействия через рекламу

Глобально любое воздействие можно разделить на 2 типа: воздействие на рациональное мышление и воздействие на эмоции. Многие считают, что эмоциональное восприятие рекламы являлся ключевым фактором ее эффективности, но это не совсем верное утверждение.

Воздействие на логику или на чувства имеет несколько нюансов.

Во-первых, если вы хотите воздействовать на эмоции, то важно понимать, на какие именно – реклама может действовать через страх, предвкушение, любопытство, радость, грусть, обиду, зависть и в каждом случае это будут разные типы рекламы, и они будут по-разному влиять на аудиторию.

Таким образом, можно воздействовать на два главных стремления человека:

• избегание неудовольствия – реклама вызывает страх потери, упущенной выгоды, проблем, которые можно избежать;
• стремление к удовольствию – реклама «обещает» положительные эмоции, яркие впечатления, радость, легкость в быту и пр.

Воздействие на эмоции

Во-вторых, во многом эффективность того или иного воздействия зависит от типа личности потенциального покупателя. Некоторые люди склонны верить фактам, им нужны конкретные цифры, формулы, статистика. Любые эмоциональные картинки, которые рисует реклама, они воспринимают критично и с недоверием.  

В то же время, другие люди, привыкшие ориентироваться на свои чувства, наоборот, не откликнутся на факты, им нужны именно впечатление, эмоции, яркая картинка счастливого будущего.

В идеале хорошие рекламщики четко понимают тип своей целевой аудитории, потому что степень эмоционального воздействия зависит от возраста, пола, социального статуса, уровня интеллекта. Многие в рекламе стараются и дать конкретные цифры и повлиять на эмоции человека, но это не всегда необходимо.

Чтобы выбрать способ воздействия, важно знать с какой целью вы начинаете рекламную кампанию.

Цели рекламы и почему их нужно знать

Цели рекламы

Когда вы запускаете какую-либо рекламу, всегда нужно понимать с какой целью вы это делаете, потому что от цели будет зависеть, какой способ воздействия на аудиторию окажется наиболее эффективным.

Кажется, что цель у рекламы одна – чтобы потенциальный покупатель получил информацию о вашем продукте и приобрел именно его. На самом деле, это слишком глобальная и абстрактная цель, за которой должно стоять нечто более конкретное.

Основные цели рекламы:

• привлечь внимание покупателя к конкретному товару;
• сформировать определенный имидж фирмы;
• проинформировать потенциального покупателя о существовании товара;
• проинформировать потенциального покупателя о том, какие у товара есть функции и как они повлияют на жизнь человека;
• изменить отношение потенциального покупателя к фирме или к конкретному товару;
• сформировать у потенциального покупателя потребность в товаре;
• обратить внимание потенциального покупателя на то, что у него есть определенная проблема, которую может решить приобретение конкретного продукта;
• напомнить покупателю о существовании фирмы или о продукции, которую она предлагает;
• изменить уже создавшейся негативный образ о фирме или о товаре;
• стимулировать или ускорить сбыт конкретного продукта и пр.

Все цели можно разделить на 2 категории: вы делаете рекламу, чтобы стимулировать аудиторию к конкретным действиям (покупке конкретного продукта, в том числе импульсивной) или чтобы запомниться аудитории (рассказать о своем бренде, фирме, продукте, изменить свой имидж, занять свою нишу).

Также цели делятся по взаимодействую с 2 типами аудитории: это либо «новый» покупатель, который о вас еще не знает, либо «старый», который уже знает о вас, вашей фирме, вашем продукте, который был уже потребителем этого продукта.

Типы аудитории

Согласно исследованиям Bolls, Lang, & Potter, 2001 и исследованиям Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001 (проводились независимо друг от друга), исходя из всех этих факторов можно вывести следующую формулу действий:

• Если вы выходите на освоенный рынок и ваша цель призыв к действию.

Следует использовать негативно оформленные эмоции. Люди склонны избегать неудовольствия и опасности. Все хотят для себя надежного будущего, хотят оставаться в зоне комфорта. Поэтому, если цель вашей рекламы – сбыть продукт, вызвать импульсивную покупку, при этом вы взаимодействуете с аудиторией, которая вас знает – самый простой способ воздействовать на ее эмоции, причем негативные: страх потери, упущенной выгоды, проблемы, угрозы.

• Если вы выходите на новый рынок и ваша цель призыв к действию.

Следует использовать негативно оформленные аргументы: вы воздействуете на рациональное мышление аудитории. То есть рассказать о проблеме (реальной или потенциальной), которая вот-вот наступит и показать, что ваш продукт решит эту проблему.

• Если вы выходите на новый рынок и ваша цель запомниться аудитории.

Следует использовать позитивно оформленные аргументы. Реклама будет более эффективна, если она подробно и аргументированно доносит информацию о тех преимуществах, которые дает ваш продукт. Когда человек сталкивается с чем-то новым, на него плохо воздействуют эмоциональные доводы, потому что новизна «включает» критическое мышление. Человек становится исследователем, поэтому нуждается в убедительных фактах, которые покажут, что ваш продукт полезен, важен и что он лучше, чем у конкурентов, которые уже знакомы потребителю.

Яркий пример – рекламная акция «ТЕЛЕ-2». Они смогли занять нишу, которая была уже «поделена» другими сотовыми операторами, потому что систематично и четко предоставляли информацию о фактических преимуществах.

• Если вы выходите на освоенный рынок и ваша цель запомниться аудитории.

Следует использовать позитивно оформленные эмоции. Когда аудитория уже знакома с вами и вашим продуктом, люди меньше внимания уделяют информации в рекламе и ее обработке. Им не нужны логические доводы. Чтобы привлечь их внимание и «закрепить» их лояльность к вашей фирме, следует воздействовать на эмоции, причем положительные.

Обещание радости, счастья, удовлетворения, престижа, улучшения социального положения – все это позитивное эмоциональное подкрепление. Позитивные эмоции воспринимаются ярко, поэтому запоминаются на более длительный срок, формируют ваш образ в долгосрочной перспективе.

Реклама – это средство воздействия на потенциальных покупателей. Оно может быть позитивным, то есть продвигать ваш продукт, а может быть негативным, если реклама не соответствует поставленным целям и не ориентирована на конкретный способ подачи материала.