Любой продажник знает стандартные 5 шагов в общении с клиентом: знакомство и установление контакта, выявление потребности, презентация продукта, работа с возражениями, закрытие сделки. Казалось бы, эта схема настолько проста и понятна, что дает все ответы, как продавать хорошо. Но в реальности у кого-то это получается, а у кого-то нет. Почему так происходит? И как научиться правильно общаться с клиентом?

Главная ошибка общения «продавец-покупатель»

Отношения «продавец-покупатель»

Когда продавец нацелен на совершение «быстрой» сделки, он взаимодействует с Системой 1 клиента, воздействует на его эмоции, либо просто предоставляет исчерпывающую информацию о продукте. Большинство продажников совершают главную ошибку – они начинают много говорить, причем бесконечно.

Понятное дело, если продавец молчит, то вряд ли сможет закрыть сделку. Да, он должен быть ведущим в общении, выстраивать его, направлять к нужному результату. Но говорить нужно правильно.

Любой психолог знает, что невозможно быть хорошим собеседником, если человек не умеет быть хорошим слушателем.

Диалог с клиентом – это умение говорить, ориентируясь на клиента, а именно:

• задавать ему вопросы и давать время, чтобы клиент дал содержательный и обдуманный ответ;
• отвечать на его вопросы ровно настолько, насколько клиент в этом нуждается, а не перегружать информацией, которая ему не интересна;
• следить за реакцией клиента – есть ли у него вообще какой-либо отклик на то, что вы говорите (помните, если клиент молчит и слушает, это еще не значит, что ему интересно, он может делать это из вежливости);
• проверять, правильно ли вы поняли то, что говорит вам клиент – какой-то его вывод и просьбу нужно повторить своими словами, иногда даже можно спросить: «Я правильно вас понял?» (не думайте, что ваше восприятие слов другого человека всегда верное).

Продавец, который много говорит, но на самом деле не слушает клиента, никогда не сможет выявить его истинную потребность и не поймет, каким образом данному конкретному человеку преподносить свой продукт.

Когда продавец слишком много говорит

Чтобы выстроить доверительный контакт, нужно настроиться на волну клиента, а продавец остается на своей волне, все свое внимание концентрируется на товаре и на сделке. И это главная ошибка.

У подавляющего большинства людей всегда актуальная потребность во внимании. Клиент – это человек, которого не слушают на работе, не слушают дома. И если вы хотите, чтобы клиент проникся к вам доверием, вы должны показать свою реальную заинтересованность в нем, как в личности, а не в нем, как в источнике денег.

Если продавец говорит быстро и много, при этом на самом деле выступая не как участник взаимодействия с клиентом, а как человек-монолог или человек-презентатор, то из этого можно сделать следующие выводы:

• продавцу не нужны деньги клиента;
• продавец не любит свой продукт или свою работу;
• продавец боится клиента, его отказа или его возражений.

И ничего из этого не повысит шансы на удачную и эффективную продажу.

Как расположить к себе клиента

Как расположить к себе собеседника (Д. Карнеги)

Когда начинающие продажники хотят научиться выстраивать контакт с клиентом, они обращаются к популярной психологии, советы которой примерно в одном ключе: отзеркаливайте позу, скажите комплимент, задавайте личный вопрос, улыбайтесь, смейтесь над шутками, проявите заботу о клиенте, найдите с ним что-то общее и пр.

Реже встречаются более интересные советы, например, хорошим способом установить контакт является просьба о помощи, причем, самая невинная и незначительная. Вообще-то людям, в том числе и клиентам, очень нравится помогать и делать маленькие одолжения, тем более, если они ничего не стоят человеку. Это вызывает прилив гормонов радости, собеседник вызывает симпатию, а не сопротивление, как бывает в случае агрессивных продаж и напористых продажников.

Еще совет, который тоже редко встречается в популярной психологии – не нужно быть идеальными. Люди не любят идеальных.

Например, экспериментально было доказано, что люди, которые на собеседовании допускали какую-то оплошность (пролили воду, уронили ручку), вызывают больше симпатии и чаще (при прочих равных: опыта, компетенции, профессионализма) получают заветную должность.

Совершение ошибок помогает человеку почувствовать сопричастность, потому что он тоже когда-то совершал ошибки. Более того, в такой момент активизируется работа зеркальных нейронов и вы чувствуете то же самое, что и другой человек. А зеркальные нейроны – это то, благодаря чему «работает» эмпатия.

Доверительный контакт

Проблема в том, что, когда какие-то из «популярных» техник вы используете сознательно, в ваших действиях нет конгруэнтности, зато есть фальшь, которую обязательно почувствует клиент. Он даже может этого не осознавать. У него просто возникнет ощущение дискомфорта, напряжения, чувство обмана или подлога.

Используя различные манипулятивные техники, вы только укрепите недоверие клиента.

Эти техники могут работать, если вы продаете что-то на рынке среднестатистическому обывателю с низким уровнем интеллекта, но в серьезных продажах вы добьетесь прямо противоположного эффекта.

Единственный навык, которым должен обладать успешный продажник, для того чтобы реально устанавливать доверительный контакт с клиентом – любопытство, то есть искренний интерес к личности, которая пришла к вам.

Каждый человек – это целый уникальный мир. И если вы хотите узнать этот мир, погрузиться в него, то клиент это обязательно почувствует и испытает настоящую радость: «Ура, я интересен, я важен, меня слышат, а не просто слушают».

Вот это искреннее желание узнать другого человека, услышать, образно говоря, его историю – это то, чем обладают «продажники от бога». Они за 10 минут могут стать для клиента чуть ли не лучшим другом. И эта связь может сохраняться годами. Вы уже забудете о клиенте, а он, увидев вас на улице, подойдет и начнет рассказывать, как у него дела, хотя с вашего последнего общения прошло уже 5 лет.

Когда вам хочется узнать, что за человек перед вами, вы интуитивно начнете использовать все техники: и активное слушание, и эмоциональное заражение, и даже схожую позу (только в этот раз это будет происходить естественно и даже незаметно для клиента), и вы скажете ему искренний комплимент, включитесь эмоционально в общение.

«Трудные» покупатели и как с ними общаться

Общение с «трудным» клиентом

Вполне нормально, что клиент не разбирается в товаре, который он хочет приобрести, для этого и нужен продавец. Но взаимодействие с такими людьми может кардинально отличаться, поскольку неквалифицированные покупатели делятся на 2 подтипа: те, кто осознают, что они не знают, как сделать выбор, и те, кто убеждены, что они во всем правы и готовы сами объяснять продавцу, как нужно жить.

Бывают покупатели, которые всячески привлекают к себе внимание, обижаются, чуть что, сразу требуют «позвать начальство». Бывают, что во всем слушаются продавца и на все вопросы отвечают «Да», поэтому продавцу вообще трудно понять, чего хочет клиент на самом деле. А бывают и те, кто ищет во всем обман, боится мошенников.

Как реагировать на «трудных» клиентов и общаться с ними? «Бывалые» продажники исходят из своего опыта и интуиции, умеют строить взаимодействие с такими людьми в режиме реального времени.

Есть простой метод, который помогает выстроить правильное общение – его разработал Э. Берн, основатель направления в психологии под названием «транзактный анализ».

Он предположил, что в каждом человеке есть 3 субличности:

• родитель (Р) – эта субличность строится на строгих правилах, нормах, традициях, любит воспитывать, критиковать, заботиться, учить жизни;
• взрослый (В) – это рациональная часть личности, которая адекватно принимает решения, основанные на логике и фактах;
• ребенок или дитя (Д) – это эмоциональная часть личности, которая любит яркие впечатления, подарки, баловство, риск, творчество, может капризничать.

У родителя и ребенка есть 2 типа. Родитель может быть строгим, критикующим, занудным (представьте себе строгого ментора, который лучше всех знает, как жить), а может быть заботливым, опекающим (этакая добрая бабушка, которая со всеми готова поделиться советом).

Дитя может быть бунтующим (от него много шума, капризов, истерик, агрессии и проблем) или послушным (удобный тихий ребенок, который не умеет самостоятельно принимать решения).

В каждом человеке есть все субличности, но какая-то из них будет доминировать.

Э. Берн

Как теория Берна помогает в общении с потенциальным покупателем? Глядя на клиента, вы можете определить от лица какой субличности он ведет общение:

• если клиент вас поучает, критикует вашу работу, бренд, пытается доказать, что он все знает лучше вас – это критикующий родитель;
• если клиент постоянно что-то вам советует, делится своим жизненным опытом – заботливый родитель;
• если клиент требует жалобную книгу, злится, обижается, складывает руки на груди, отворачивается – бунтующий (капризный) ребенок;
• если клиент скромный, замкнутый, боится вас отвлечь, во всем слушается и, говоря что-то, все время смотрит на вашу реакцию, спрашивает совета или ищет поддержки (например, спрашивает: «А мне это подойдет?», «А мне хватит денег?») – это послушный ребенок;
• если клиент «адекватный», говорит о конкретных характеристиках, анализирует полученную от вас информацию, приводит свои аргументы – это взрослый.

Когда покупатель «взрослый» – это самая лучшая ситуация. Он задает конкретные вопросы, выслушивает продавца и, если тот предлагает товар, который удовлетворяет его потребности, принимает решение о покупке.

«Родителю» вообще что-то трудно продать, при том, что он часто не уходит, тратит время и энергию продавца и обещает вернуться завтра. С «детьми» продажа часто непредсказуема – она может обернуться крупными импульсивными покупками, либо крупным скандалом, жалобами.

Чтобы справляться с «родителями» и «детьми» нужно выстраивать правильную коммуникацию. Во-первых, понять, какая субличность перед вами. Во-вторых, давать ей ответ из противоположной позиции.

Основы коммуникации в транзактном анализе

Понять это достаточно просто: родитель обращается к вам, как к ребенку. Ребенок ждет, что вы – родитель. Поэтому, когда покупатель начинает давать вам советы, как заботливый или критикующий родитель, ваш ответ должен звучать, будто вы ребенок, который благодарен ему за совет.

Таким образом вы расположите к себе клиента, потому что удовлетворите его запрос продемонстрировать себя, как главного.

После этого можно перевести клиента в плоскость взрослого человека. В этом случае продавец подходит к логическим аргументам, а клиент уже не демонстрирует сопротивления.

Если человек общается с позиции «послушного ребенка», он кажется идеальным клиентом, потому что слушает советы продавца и даже ждет, что тот сам примет за него решение о покупке. Опасность в том, что в жизни «послушного ребенка» всегда есть «строгий родитель», который может на следующей день прийти и предъявить претензии, потребовать отменить сделку.

Поэтому, если перед вами «послушный ребенок», важно не только склонить его к покупке, но оставить ответственность за нее ему, то есть в конечном итоге, он должен осознавать, что сам делает выбор.

«Бунтующему» ребенку нужно внимание со стороны продавца, похвала, одобрение его действий, тогда он начнет доверять и выстраивать адекватную коммуникацию.

Главная идея эффективного общения с клиентом – это умение его услышать, подстроиться к нему, проявить искренний интерес, сопричастность ему и той реальности, в которой он живет. Клиент почувствует – вы свой, а значит вам можно доверять. И тогда он сам расскажет вам и о своих страхах, и о своих потребностях, а еще о том, как зовут его кошку и почему жена не разрешает ему купить спиннинг.