В психологии выявлено множество различных эффектов мышления и когнитивных искажений, которые влияют на выбор человека, особенно в процессе продажи. Чем больше вы знаете таких эффектов, тем лучше можете ими управлять: помогать клиенту их избегать или, наоборот, использовать, но в своих интересах. Есть 3 основных психологических эффекта, о которых должен знать каждый продавец.

Эффект Бенджамина Франклина

Бенджамин Франклин

Эффект Бенджамина Франклина – это психологический феномен, который позволяет быстро выстроить доверительный контакт с малознакомым человеком и получить его благосклонность к вашим просьбам. И речь, конечно же идет, не о банкноте в 100$.

В свое время Б. Франклин выявил интересную закономерность – люди, которые делали ему какое-то одолжение, впоследствии начинали к нему лучше относиться и быстрее откликались на новые просьбы.

Изначально казалось, что все должно быть наоборот – откликаться должны те, кому вы сделали одолжение, но, оказалось, что это совсем не обязательно. Достаточно попросить о небольшой услуге, чтобы впоследствии расположить к себе клиента. Главное, испытать искреннюю благодарность за помощь.

По сути, в этом случае между клиентом и продавцом формируется эмоциональная связь, которая вызывает доверительный контакт и может длиться достаточно продолжительное время.

Эффект Бенджамина Франклина чаще всего используется именно в долгосрочных продажах, когда продавец выстраивает собственную клиентскую базу, формирует с каждым своим клиентом определенного рода отношения, которые не заканчиваются после закрытия сделки.

Когда об эффекте Бенджамина Франклина слышат продажники, они демонстрируют реакцию сопротивления и скептически относятся к тому, что этот эффект реально можно использовать в работе. У них возникает ряд вопросов:

• «Почему незнакомый человек, который мне ничего не должен, вдруг обязан захотеть сделать мне одолжение?»
• «Как можно попросить о помощи человека, которого я почти не знаю, и он даже еще не мой клиент?»
• «Это я должен решать проблемы клиента, а не он мои».

Важно понимать, что на самом деле люди любят помогать другим. Во-первых, у каждого есть потребность в альтруизме. Во-вторых, когда человек совершает хороший поступок, он испытывает счастье и начинает собой гордиться. В-третьих, исследования установили, что, когда мы помогаем конкретному человеку, нам мозг реагирует так, будто мы родители, которые помогают ребенку.

Помощь другим людям

Но в вопросах адресной помощи другому человеку есть еще одно важное обстоятельство, которое выявили ученые из Питтсбургского университета (результаты нескольких исследований были опубликованы в Journal of Biobehavioral Medicine).

В момент, когда вы помогаете кому-то конкретному, у вас снижается активность миндалевидного тела («Трус»), поэтому вы меньше испытываете стресс, тревогу по поводу денег, будущего, у вас снижается чувство страха и не возникают реакции «бей» или «беги».

То есть помощь другим реально делает человека счастливее. А если этот человек – ваш потенциальный клиент, то вы не только закрепите с ним эмоциональную связь, но и снизите активность его внутреннего «Труса», который боится тратить деньги и вообще рисковать.

Это открытие достаточно важно не только для клиента, но и для продажника, особенно, если он испытывает стресс от работы и часто бывает «страдающим» продавцом. Если вы хорошо делаете свою работу и реально решаете проблему клиента, осознаете, что помогаете ему в этот момент – активность миндалевидного тела снизится, и вы будете меньше подвержены стрессу и страху.

Как попросить о помощи своего потенциального клиента? Нужно учитывать несколько факторов:

• вы должны иметь представление об этом человеке, его ресурсах, увлечениях и о вещах, в которых он разбирается;
• помощь должна быть необременительной для клиента – это не вопрос одолжения денег или решения конкретной проблемы, а просто небольшая услуга, которое ему ничего не стоит.

Как книги помогают установить контакт

Проще всего понять это на примере Бенджамина Франклина. Это был случай, когда он открыл эффект, который потом назвали в его честь. Б. Франклин узнал, что у одного его знакомого в личной библиотеке есть редкая книга, которую Б. Франклин очень хотел прочесть.

Они были в достаточно холодных отношениях с этим знакомым, однако Франклин все равно написал письмо, где выразил восхищение книгой и написал о своей мечте.

Знакомый передал ему книгу. Прочитав ее, через неделю Франклин вернул ее с запиской благодарности. А потом заметил, что теперь этот знакомый, с которым были не очень хорошие отношения, стал с ним здороваться, спрашивать, как дела, даже покровительствовать и оказывать помощь.

Передача книги для человека ничего не стоила, она не обременила его. Зато помогла Франклину выстроить с человеком доверительный контакт и расположить к себе.

Эффект привязки

Цена и эффект привязки

Человек воспринимает какую-либо информацию не всегда объективно. Обычно мозг стремится к тому, чтобы сравнить ее с чем-то, что уже известно. То есть первая схожая информация выступает как якорь для сознания, точка отсчета, которая позволяет разобраться в том, насколько человеку подходит или не подходит то, что ему предлагают.

Например, когда сотрудник ищет себе новое место работы, на собеседовании он может заявить о желаемом уровне зарплаты. Но согласится даже на меньшую сумму, если она будет превышать тот доход, который он получал на предыдущем месте работы.

Та зарплата будет якорем, точкой отсчета для его сознания. И неважно, что объективно он мог бы получать в 2 раза больше, потому что эффект привязки – это когнитивное искажение, с которым сталкиваются все люди.

Эффект привязки активно используется в вопросах цены. Когда человек видит скидку, где написано, что раньше этот продукт стоил 5 тысяч, а теперь 3 тысячи, он тут же посчитает эту цену очень выгодной, потому что якорем станут 5 тысяч.

Представьте линейку товаров, цена которых выглядит примерно так: 20 тысяч, 17 тысяч, 25 тысяч, 34 тысячи. Товар за 17 тысяч кажется наиболее выгодным предложением.

А теперь представьте другую картинку: 17 тысяч, 5 тысяч, 7 тысяч, 4 тысячи, 8 тысяч. Товар за 17 тысяч покажется премиум-класса и будет восприниматься совершенно иначе.

Чаще всего эффект привязки используют, чтобы склонить покупателя к приобретению товаров, которые выглядят более выгодными. Но более эффективно использовать этот феномен для работы с возражениями клиента по цене.

Когда вы выявили потребность клиента и предложили ему товар, который ее решит, а он говорит, что это «слишком дорого» и что у него нет на это денег, то предложение скидки или аналогичного товара, но более низкой цены, уже будет казаться более выгодным, чем если бы вы сразу предложили более дешевый товар.

Гало-эффект (эффект ореола)

Эффект ореола

Это когнитивное искажение, при котором человек не может объективно оценить что-то, потому что на него влияет предыдущее впечатление или стереотипы, из-за которых он склонен к преувеличению или неверному суждению.

Легче всего понять, как работает гало-эффект на конкретных примерах:

• красивые люди вызывают больше доверия и склонность преувеличивать их положительные качества – ореол внешности прикрывает их недостатки;
• авторитетные люди, у которых есть репутация настоящих гуру, могут допускать глупые ошибки, но никто этого не заметит и даже подумают, что он гений, который прав – ореол профессионализма не позволяет оценить реальную эффективность и компетентность;
• умный и талантливый человек может вызывать у вас неприязнь, если у вас сложилось о нем плохое первое впечатление (например, он вам нагрубил при встрече) – ореол вашего личного суждения не позволяет объективно оценить человека.

Эффект ореола активно используется в продажах. Например, люди готовы переплачивать за товар известного бренда, потому что находятся под влиянием его ореола. И не важно, что сам товар ничем не отличается от других, менее известных марок (а может быть и хуже его).

Когда известные личности рекламируют какой-то бренд, хорошее отношение к этим людям переносится и на сам товар. В этом случае продукт попадает под ореол известного артиста.

Использование гало-эффекта может быть манипулятивной техникой, если вы пытаетесь за счет ореола «сбыть» товар, который на самом деле не так хорош. Но гало-эффект можно использовать, не обманывая потенциального покупателя, если то, что вы продаете действительно важное и полезное.

Окружите свой товар ореолом, создайте ему хорошую репутацию и это значительно увеличит ваши продажи. Другой вариант – стать авторитетным продажником, специалистом в своем деле и продавать себя, как бренд, у которого безупречная репутация.

Несмотря на то, что эффект ореола бывает полезен в продажах, часто он вредит и самим продавцам. Например, когда они попадают под этот эффект, когда оценивают потенциального покупателя через его ореол и стереотипы.

Пенсионер

Некоторые склонны продавать пенсионерам и людям, которые «скромно» одеты, более дешевые вещи и услуги или вообще пренебрегать общением с такими клиентами. Тогда как «громкой» личности или человеку в дорогом костюме предоставлять вип-обслуживание.

В реальности все может оказаться наоборот. Пенсионеры держат в квартире миллионы, а молодые предприниматели тратят последние деньги на дорогой костюм и часы.

Чтобы не попасть под эффект ореола, учитесь смотреть на своих потенциальных клиентов не через их внешность, а через их потребности.

Зная о том, как различные психологические эффекты и когнитивные искажения влияют на ваше мышление и на мышление ваших клиентов, вы сможете эффективно ими управлять и улучшить свои продажи.