В момент, когда клиент совершает покупку, его всегда переполняют амбивалентные эмоции, а организм отвечает целым набором химических реакций. Понимание их дает ответ на вопрос: «Почему люди терпеть не могут расставаться с деньгами и, в то же время, обожают расставаться с деньгами?»

Потеря денег и стресс

Отношения «человек-деньги»

У людей с деньгами «особое» отношение. Деньги, как предмет, это то, на что мозг реагирует не так, как на другие материальные объекты, особенно, когда человек держит деньги в руках. А уж расставание с деньгами вызывает в головном мозге реакцию, сравнимую с реальной угрозой. Потеря денег вызывает сильный стресс и выброс гормона кортизола.

Когда человеку приходится расставаться с деньгами, у него активизируются те области головного мозга, которые обычно активны при болевом воздействии на тело.

Эмоции, которые человек переживает во время потери денег намного интенсивнее, чем те чувства, которые его охватывают в момент получения денег, причем независимо от суммы. Например, человек, потерявший 5 тысяч, страдает намного больше, чем радуется тот, кто нашел 5 тысяч.

Дело в том, что эволюционно мозг «привык» преувеличивать негатив, лучше запоминать неприятные жизненные ситуации. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем всячески избегать их повторения – активизируется программа избегания неудовольствия.

Еще клиенту так трудно расстаться со своими деньгами из-за психологической зависимости от них. Причем речь идет не о том, что деньги облегчают жизнь и повышают уровень комфорта. Эта зависимость буквально физиологическая.

Прилежащее ядро («Балбес») активизируется, когда человек играет на бирже, делает инвестиции, то есть ожидает получения денег, предвкушая удовольствие. Эта же часть мозга отвечает за формирование зависимости.

Как показали исследования, у людей, которые делают ставки, играют на бирже или инвестируют – МРТ головного мозга выглядит (по степени и характеру активности) также, как и у наркомана, который ожидает получение дозы (исследования H. C. Breiter, R. L. Gollub, 1997 г, и исследования Hans C. Breiter, Itzhak Aharon, 2001 г.).

Другая проблема в том, что количество денег напрямую связано с удовлетворением базовых жизненных потребностей. Поэтому вопрос расставания с деньгами всегда приводит к активности миндалевидного тела – «Труса», который при каждой крупной трате, которая может пошатнуть личный бюджет клиента, истерично кричит: «Не покупай, мы умрем с голоду!», «Нем негде будет жить!», «Все пропало!», «Беги из этого магазина!», «Не рискуй деньгами, не инвестируй!»

В общем, люди любят деньги и не любят с ними расставаться, что в значительной степени затрудняет процесс продажи, особенно, когда речь идет не о товаре первой необходимости.

Покупка и дофаминовая дуга

Дофамин при покупке

Несмотря на любовь клиентов к своим деньгам, они продолжают их тратить, потому что на стороне продавца, который хочет закрыть сделку, стоит такой нейромедиатор, как дофамин. Когда он вырабатывается, человек испытывает удовольствие. А это, по сути, главное, к чему мы стремимся, это дает нам ощущение счастья.

В жизни есть множество источников дофамина. Он вырабатывается, когда человек достигает цели, получает награду за работу, узнает что-то новое, занимается творчеством. А еще дофамин вырабатывается при употреблении вкусной вредной пищи (быстрые углеводы), алкоголя, во время шопинга и взаимодействия с новыми вещами.

Клиента подталкивают к покупке (даже ненужных вещей) несколько факторов:

• Гедонистическая адаптация.

Старые вещи уже не вызывают столько радости, как вновь приобретенные: вспомните свои ощущения, когда вы только распаковываете новенький смартфон и спустя год его использования (а ведь телефон все тот же, он не изменился).

• Новизна и процесс познания.

Дофамин вырабатывается, когда вы открываете что-то новое, когда берете это «новое» в руки, рассматриваете, это базовый инстинкт любопытства, который есть у всех и удовлетворение которого приносит удовольствие.

• Предвкушение.

Есть еще один фактор, который подталкивает к покупке – предвкушение. И если вы хотите быть успешным продажником, вам нужно понять по поводу дофамина главное, о чем знают далеко не все.

На самом деле в момент покупки, дофамина вырабатывается не так много. Всплеск этого нейромедиатора происходит в момент предвкушения – когда клиент только представляет, как он будет счастлив и как изменится его жизнь после приобретения товара.

Вообще дофамин – это именно «гормон предвкушения». Например, его гораздо больше, когда человек только думает о том, как он будет счастлив, когда достигнет цели.

Точно также и в продажах – вы продаете не товар, а те эмоции, которые клиент испытывает от мысли, как все изменится, когда он купит товар.

Легче всего это понять на примерах. Девушка выбирает себе платье. Продавец подбирает ей лучшие варианты. И он продает ей вовсе не платье. Он продает ей представление о том, как она войдет в зал в этом платье и как себя будет чувствовать под взглядами окружающих.

Всплеск дофамина происходит не когда она расплачивается и берет в руки купленное платье. И даже не когда она надевает его и выходит к гостям. Самый большой всплеск дофамина происходит, когда она стоит в магазине и представляет себе картину своего выхода.

Если продавец смог «попасть» в желаемое представление, если предвкушение вызвало у клиента те самые эмоции, WOW-эффект – продавец закроет сделку даже невзирая на то, с какой целью к нему пришел клиент, сколько он хотел потратить, какой изначально хотел товар.

Кадр из к/ф «Красотка»

Любые рациональные доводы гаснут по сравнению с тем приливом дофамина (счастья и удовольствия), которые испытывает девушка от предвкушения момента, который еще даже не настал.

И любой талантливый продавец работает именно с тем образом, то есть эмоцией, которую он продает, например:

• вы продаете домохозяйке не посудомоечную машину, а ощущение радости от того, что женщине не придется мыть посуду после каждого семейного ужина;
• вы продаете студенту не абонемент в фитнес-клуб, а ощущение уверенности, что он, подтянутый и накачанный сможет познакомиться с самой красивой девушкой в его группе;
• вы продаете инвестору не идею вложиться в вашу компанию, а ощущение того, как его счет в банке пополняется благодаря прибыли вашей компании;
• вы продаете клиенту не корм для собак, а образ радостного и счастливого питомца, который виляет хвостом и вылизывает миску;
• вы продаете не курсы английского, а ощущение клиента в момент, когда он спокойно говорит на иностранном языке на отдыхе в Европе или когда устраивается на работу в международную фирму.

Страх потери денег vs удовольствие от приобретения товара

Деньги vs эмоции

Ключевой фактор успешной продажи: через предвкушение будущего создать у клиента настолько интенсивное желание купить товар, что оно станет более значимым, чем неприятные эмоции от потери денег, то есть их траты на этот товар.

По сути – это все, что нужно знать о продажах. Если ваш клиент сильнее хочет купить товар, чем сохранить свои сбережения – вы закроете сделку.

И для формирования этого «хотения» нужно нарисовать картинку желаемого будущего. И тут многие продавцы совершают несколько ошибок:

• они начинают нахваливать товар и говорить о его преимуществах, но не подключаются к эмоциям клиента, не рисуют образ желаемого будущего;
• они рисуют образ, исходя из своих желаний и потребностей, но не ориентируются на клиента.

Если вы хотите, чтобы нарисованная картинка и предвкушение «выстрелили», вам нужно строить их исходя из актуальной психологической потребности клиента. Фактическая потребность, например, в том, что ему нужен просто пылесос.

А психологическая? Чего хочет покупательница? Облегчить себе жизнь и «не заморачиваться» бытовыми вопросами (потребность в комфорте)? Или хочет похвалиться перед подругами или соседями, рассказывая, какой приобрела «крутой» пылесос? А может это муж хочет порадовать свою возлюбленную и почувствовать ее благодарность?

Почему техники по установлению контакта с клиентом часто не работают? Потому что приходится искусственно «подстраиваться» к покупателю. Но если вы искренне интересуетесь им и его жизнью, если хотите его понять, то ваше тело само примет правильную позу, вы начнете слушать клиента, вникать в его проблему.

И только тогда вы поймете его истинную психологическую потребность. А поняв потребность «нарисуете» ту картинку будущего, о которой мечтает именно он. Нарисовав ее, вы вызовете у клиента всплеск дофамина от предвкушения наступления желаемого будущего. И он приобретет то, что вы продаете, даже невзирая на сумму. Она не стоит тех эмоций и того удовольствия, которые он получит.

Какие эмоции «покупают»

«Покупка» эмоций

Есть несколько базовых (положительных и отрицательных) эмоций, на которые можно воздействовать:

• радость – ощущение удовольствия, которое клиенту доставит продаваемый вами товар;
• гордость – повышение статуса клиента от того, что он купит конкретный товар (например, премиум-класса или модный бренд);
• альтруизм – ощущение, которое появляется у клиента, когда он делает что-то хорошее (акции из разряда «каждый 10-й рубль идет на помощь сиротам» или «мы используем только экологичные продукты»);
• комфорт – товар решает проблему клиента и облегчает ему жизнь;
• сопричастность – приобретение товара позволяет клиенту почувствовать себя частью сообщества или стать ближе к своему кумиру;
• жадность – «успейте сейчас, чтобы сэкономить»;
• зависть – «у всех есть это, а у вас нет» или «только у вас будет это, а у других – нет»;
• страх – если сейчас не приобретете, то потом будете сожалеть, но будет уже поздно;
• стыд – «вы все еще кипятите?!».

Но воздействие на какую-то одну эмоцию только с целью закрытия сделки – не лучший вариант, потому что так продавец пусть и совершит продажу (может быть), но будет достаточно ограничен в своем успехе.

Если вы хотите сформировать свою клиентскую базу, выходить на новый уровень, поддерживать положительную репутацию и «запустить» сарафанное радио, нужно не пытаться манипулировать базовыми эмоциями клиента, а решать его проблему.

В долгосрочной перспективе выгоднее проявить искреннее любопытство и симпатию к клиенту, выявить его актуальную потребность, подобрать товар, который ее решит и только после этого подкрепить готовность к покупке эмоциями, нарисовать ту самую картинку, чтобы преодолеть страх клиента потратить деньги.

Тогда вы не только реально решите его проблему, но и приобретете его лояльность и доверие лично к вам, что уж говорить о той фирме, в которой вы работаете.

Если продавец знает, что происходит с покупателем в тот момент, когда он принимает решение о покупке, то может эффективно управлять самим процессом и повышать эффективность своих продаж.