Иногда возражение клиента означает только одно – он просто не заинтересован в вашем продукте. Он ему не нужен. Либо ваш продукт недостаточно хорош в принципе. Но чаще всего возражения клиента, наоборот, показывают, что он заинтересован в покупке.

Что такое возражения клиента и почему они возникают

Возражения клиента

Возражения клиента – это аргументы, которые являются для него причиной отказа от покупки. Любые возражения являются нормальной частью продажи.

Более того, если у клиента есть какое-то возражение, это еще не значит, что продажа будет неудачной. Наоборот, если клиент вроде бы возражает, но продолжает с продавцом диалог, значит у него действительно есть интерес к покупке. Клиент сам хочет, чтобы продавец преодолел озвученное возражение.

Хуже, когда клиент озвучивает возражение и пытается прервать контакт. В этом случае клиенту либо не нужен тот продукт, который вы продаете, либо он находит отговорку, чтобы не продолжать общение.

Если у вас уже есть опыт в продажах, то есть вы в профессии уже несколько лет, а возражений у клиентов примерно столько же, сколько и в самом начале вашей работы, то нужно постараться выявить те системные ошибки, которые вы повторяете год от года.

В целом, чем больше ваш профессионализм, чем больше вы знаете о работе, тем меньше возражений будет у ваших клиентов.

Но нужно учитывать, что у возражения клиента могут быть разные причины:

• неправильная продажа – вы не установили контакт, неправильно выявили потребность клиента, не слушаете его;
• месть, как эмоциональная реакция, не относящаяся к вам – например, на клиента накричит начальник или жена подала на развод, клиент устал, находится в стрессе и тут вы ему звоните и радостным голосом предлагаете купить кондиционер;
• бессознательная проверка продавца – так бывает, когда клиент уже готов заключить сделку, но под конец вдруг появляются разные возражения, клиент хочет проверить вас на прочность, понять, уверены ли вы в своем продукте и может ли он вам доверять.

Последнее имеет большое значение, если цель сделки в том, что клиент доверит вам свой бизнес, персонал, финансовые активы, управление чем-либо. Продавец, который не умеет работать с возражениями, воспринимается как ненадежный.

Виды возражений

Виды возражений

Прежде чем начать работать с возражением его нужно выявить. А это бывает непросто, потому что возражения бывают скрытые и явные. Скрытые возражения – это фразы, которые человек прикрывает, стараясь не демонстрировать продавцу свое намерение отказаться от сделки.

Примеры скрытых возражений: я подумаю, я еще посмотрю, а потом вернусь, мне нужно обсудить этот вопрос с начальством или с супругой и пр.

Явные возражения более очевидны: у вас слишком дорого, мне это не подходит, меня не устраивает качество, у меня нет денег, у вас нет рассрочки, я не знаю вашу компанию и пр.

Но и с явными возражениями все не так просто, потому что они делятся на 2 типа: реальные и отговорки.

Реальное возражение – это объективные факторы, которые не позволяют клиенту согласиться на предложенную вами сделку. То есть он готов купить продукт, но обстоятельства ему не позволяют.

В этом случае ваша основная задача не продолжать убеждать клиента, что он должен пойти на сделку, а помочь ему преодолеть эти обстоятельства, то есть использовать личный подход, совместно с клиентом найти оптимальное для него решение.

Бывает, что озвученное возражение не является реальной причиной, по которой человек не готов закрыть сделку. Это является просто отговоркой. Ее причина – человек не знает чего хочет, не знает, почему не хочет покупать товар, и находит отговорку не для продавца, а скорее, для себя.

Почему так важно понимать разницу между реальным возражением и отговоркой? Потому что техники для работы с реальным возражением не работают для отговорок.

Виды возражений

Как выявить реальное возражение? Причину возражения нужно изолировать. Например, спросить у клиента: «Только это мешает вам принять предложение?» или «Если мы найдем выход из этой ситуации, предложение будет принято?»

Отговорки можно выявить по следующим признакам:

• клиент не слушает ответ продавца на озвученное «возражение» – то есть человеку неважно, преодолеет продавец возражение или нет, потому что это просто отговорка;
• клиент озвучивает нелепые высказывания, которые очевидно не могут служить объективной причиной для отказа от сделки – например, «продукт хороший, но у вас нет подарочной упаковки, так что мне это не подходит»;
• клиент перескакивает с темы на тему, в его возражениях и доводах нет логической связи, потому что он уже не помнит, какую отговорку озвучивал пару минут назад;
• клиент придумывает возражения на ходу и выдвигает сразу много возражений – при реальных проблемах, которые мешают совершить покупку, обычно есть 1-2 центральных возражения, а при отговорке их много, в них нет ранжирования.

Чтобы выявить отговорку можно использовать технику «А что еще?». Например, после озвученного возражения, вы говорите: «Предположим, мы решим этот вопрос, а в целом вас все устраивает? Что еще не подходит?». Далее клиент скорее всего озвучит еще какую-нибудь отговорку. Продавец и после нее спрашивает: «А что еще?». И так до 3-х раз. Велика вероятность, что клиент уже начнет говорить полную ерунду, потому что не может придумать слишком много отговорок.

Когда вы работаете сразу с несколькими возражениями, важно научиться навыку обобщения, то есть подвести все возражения под один знаменатель.

Например, клиент говорит: у вас молодая компания, я вас не знаю, я работаю только с надежными поставщиками. Это три возражения, которые продавец может перефразировать, объединив в одну системную проблему: «Я правильно понял, что для вас самое важное – это доверие?»

Важность этого приема в том, чтобы озвученное обобщение было явно решаемым и у продавца уже был план, как решить эту проблему.

Как избегать возражений

Избегание возражений

Когда возражение уже сформировалось и озвучено, преодолеть его бывает сложно. Гораздо эффективнее не позволить ему возникать в принципе.

Факторами, снижающими риск возникновения возражения у клиента, является формирование доверительного контакта – если клиент доверяет продавцу, то у него не возникает сопротивления и не появляются возражения.

Другой полезный метод – упреждение возражения. Если вы уверены минимум на 70%, что клиентом будет высказано определенное возражение (например, вы уже установили определенную статистику), озвучьте его самостоятельно и аргументируйте свою позицию.

Упреждение возражения имеет несколько преимуществ:

• вы можете подготовиться заранее и подобрать подходящие аргументы;
• возражение, высказанное вами, будет менее жестким и категоричным;
• у клиента возникнет впечатление, что, раз вы озвучили возражение, которое у него уже было, у вас с этим точно нет проблем.

Существует отдельная методика продаж, которая снижает риск появления возражений, потому что они прорабатываются заранее. Эта методика – СПИН-продажи, автор Нил Рекхэм.

Нил Рекхэм

Суть методики в том, что хорошая продажа зависит не от того, насколько правильно вы презентуете свой товар или услугу, а от того, насколько правильные вы задаете вопросы. Тот, кто задает вопросы – тот владеет инициативой.

Н. Рекхэм выделял 4 типа вопросов:

• ситуационные – помогают разобраться в клиенте, его потребностях, показать свое понимание и установить доверительный контакт («Как долго вы?», «Сколько у вас?», «Какой тип… вы используете?»), например: «С каким поставщиком вы работаете?»;
• проблемные – это вопросы, которые наводят клиента на мысль, что у него есть какие-то трудности («Беспокоит ли вас?», «Как часто вы?», «Бывает ли что?»), например: «Я слышал, что у них проблемы с логистикой, бывает ли, что поставки задерживают?»;
• извлекающие – вопросы и фразы, которые заставляют клиента осознать, что проблема больше, чем ему казалось, потому что намекают на ее негативные последствия («К чему это может привести?», «Как это отразиться на?»), например, «Что если из-за задержки в поставках у вас сорвется крупная сделка?»;
• направляющие – вопросы, которые позволят клиенту понять, что вы решите его проблему («Вы считали, сколько сможете сэкономить если?», «Вы знали, чем полезно будет?»).

Техника «СПИН»

Важно задавать эти вопросы в той последовательности, в которой они представлены. Непосредственная продажа происходит именно на 4 этапе вопросов. Используя эту технику, вы можете значительно снизить риск возражений со стороны клиента, потому что еще на предыдущих этапах обговорили актуальные проблемы и трудности и уже предлагаете их решение.

Возражение – это вполне нормальная часть продаж, потому что они показывают, что именно беспокоит клиента и какие сомнения у него есть. Благодаря возражениям вы можете выявить проблему клиента и найти способ ее решения. Главное, что работать нужно не с самим возражением, а с конкретным убеждением или страхом, который стоит за этим возражением.

Чтобы научиться работать с возражениями клиента, продажнику нужно изменить к ним отношение. Большинство продавцов негативно воспринимают возражения и часто просто отказываются от клиента. В реальности же, даже если клиент возражает, но продолжает с вами общаться, это значит только одно – он хочет закрыть сделку. Ваша задача просто ему в этом помочь.