Чтобы успешно совершать продажи, нужно не только уметь завладеть вниманием клиента, но и удерживать это внимание, целенаправленно им управлять. Как это делать? Для этого нужно понять, что же такое внимание и как оно влияет на выбор клиента.

Выбор и объем внимания у клиента

Проблемы выбора

Каждый день человека окружает бесчисленное множество визуальных и аудиальных стимулов: мелькающие машины, прохожие, свет фонарей, реклама на билбордах, реклама на радио, даже в общественном транспорте уже реклама.

Психика человека так устроена, что воспринимает все эти сигналы, но далеко не все из них реально осознаются. Чтобы качественно воспринять получаемую информацию, ему нужно сконцентрировать на ней внимание.

Простой пример. Вы сидите в комнате и смотрите на монитор. Слышите, как хлопнула дверь и рефлекторно переводите на нее взгляд. Дверь завладела вашим вниманием, хотя еще минуту назад вы вообще о ней не думали.

Внимание – это способность избирательного восприятия, которой человек управляет лишь частично.

Он может сознательно удерживать свое внимание на определенном объекте, но некоторые вещи вторгаются в процесс восприятия и внимание переводится на них инстинктивно.

Как завладеть вниманием клиента

Завладеть вниманием современного человек достаточно трудно, потому что его мозг уже привык к высокому уровню информационного шума. Потенциальные покупатели привыкли:

• отсеивать рекламу;
• не идти на контакт с продавцом;
• прекращать разговор по телефону, даже не выслушав предложение.

Причина не в том, что клиенты «плохие», а в том, что их психика и так перегружена постоянными предложениями покупок, большая часть из которых вообще никак не отвечает их реальным потребностям и не решает их проблемы.

И все внешние сигналы от продажников начинаются по скриптам, на которые у людей уже включается рефлекс – сейчас меня попытаются убедить потратить деньги на какую-то ерунду (особенно если потенциальный клиент уже имел негативный опыт подобного взаимодействия).

Чтобы понять, как привлечь внимание клиента, нужно всегда помнить об эффекте «кошки на театральной сцене». Как бы гениален не был актер и какой бы кульминационный момент не происходил на сцене, если на нее выйдет уличный кот, все зрители будут смотреть только на него.

Кот на театральной сцене

И кот не является чем-то грандиозным, важным для них или полезным, он не обещает им скидку в 10% всем, кто купит у него билеты на следующее представление. Почему тогда он за мгновение овладевает вниманием целого зала? Есть несколько причин:

• эффект неожиданности – если бы кот прыгнул в вольер, где уже 10 котов, вы бы вряд ли обратили на него внимание;
• харизма – из кота вышел бы гениальный продажник, потому что он обладает естественным обаянием;
• юмор – кот вызывает улыбки у зрителей, а значит повышает их настроение, кстати, в хорошем настроении люди лучше усваивают информацию и охотнее совершают покупки;
• эмоциональный отклик – кот вызывает у людей чувства, любопытство.

Что делать, если вы не кот? Использовать его приемы. Например, начните общение с клиентом с неожиданного вопроса. Или рассмешите клиента (25% всей рекламы построено на юморе и лучше запоминается). Сразу, еще в начале общения, вызовите у него эмоцию, как минимум, это может быть любопытство.

Как помочь клиенту сделать выбор

Трудности выбора

Многим продажникам знакома следующая ситуация: вниманием клиента завладели, доверие вызвали, потребности выявили, и тут начинается презентация товара, которая, кажется, что никогда не закончится. Клиент уже пересмотрел все возможные варианты, продавец рассказал о товаре, озвучил такие характеристики, которые сам не знал.

И у клиента даже нет возражений, зато есть четкая мотивация обязательно совершить покупку. Но спустя 2 часа клиент говорит: «Спасибо, я подумаю» и уходит.

Бывает обратная ситуация. Потребность клиента выявлена, вы предлагаете ему 2 варианта, и он тут же делает выбор в пользу одного из них.

Все дело в том, что у внимания человека есть такая характеристика, как «объем».

Объем внимания – это то количество объектов, на которых может сфокусироваться человек одновременно, в момент здесь и сейчас.

Если вы предлагаете слишком много объектов, то клиенту будет сложнее сделать выбор. Более того, он будет сильнее сомневаться в своем выборе. При объеме внимания нужно учитывать, что речь идет не о 3-х телевизорах, которые вы презентовали. Единицей внимания будет то количество характеристик, которое вы дали этим телевизорам.

Поэтому, сложные объекты, при которых клиенту нужно «держать в голове» несколько условий, будут нагружать его внимание.

Чтобы понять, как это работает, представьте простой пример. Вы спешите утром на работу и забегаете в кофейню (в которой вы раньше не были). Просите кофе. Если бариста начнет перечислять все позиции, добавки, которые у них есть и еще спросит про степень предпочитаемой обжарки зерен, это может ввести вас в ступор. Выбор оказывается больше, чем объем вашего внимания.

Объем внимания

В такой момент большинство людей либо выбирают уже что-то знакомое и привычное (услышали знакомое название, увидели известный бренд), либо что-то яркое и неожиданное, то, что вызывало эмоцию и выбилось из общего контекста.

Что происходит в такой момент с точки зрения нейропсихологии? Давая сложный выбор и не торопя клиента, вы активизируете у него Систему 2, логическую и рациональную. Но, поскольку она быстро утомляется, ее перегрузка приводит к тому, что на сцену выходит Система 1 и делает быстрый и понятный для нее выбор, даже если он не логичен.

В случае с кофе Система 1 помогает в продажах, потому что удовольствие перевешивает страх ошибиться, ведь даже если кофе вам не понравится, вы не многое теряете. В случае с крупными серьезными покупками, страх неверного выбора («Трус») может победить желание получить удовольствие от покупки. Клиент устанет и уйдет.

Более того, даже если при избыточном выборе он и совершит покупку, скорее всего будет недоволен ей в большей степени, чем если бы выбор соответствовал его объему внимания.

Так сколько предлагать позиций для выбора? Зависит от возраста, интеллекта, особенностей нервной системы клиента. Лучше всего ориентироваться именно на его желание или нежелание посмотреть еще варианты и следить за степенью внимательности и утомляемости.

В среднем взрослый человек способен качественно удерживать во внимании от 3 до 9 позиций (большинство предпочитает 4-6). К слову, дети школьного возраста – от 2 до 5 позиций.

Эффект первичности и новизны

Первое впечатление

Если мозг человека получает какую-либо информацию и принимает ее за истину, переубедить его будет очень трудно. Люди, которые имели положительный опыт взаимодействия с каким-то брендом, быстрее купят продукт у той же фирмы, даже если он действительно хуже.

Клиент, который хочет купить телевизор, скорее обратится к уже знакомому продавцу, даже если тот продал ему когда-то кофемашину.

Мозг не любит тратить энергию на пересмотр и критичную оценку уже полученной информации. А за истину он берет ту, что получил первой.

Поэтому плохое первое впечатление так прочно закрепляется в отношении человека. Если продавец произвел плохое впечатление при знакомстве, клиент будет искать любые подтверждения этому и игнорировать положительные стороны продавца.

Люди, которые произвели хорошее первое впечатление, чаще воспринимаются в лучшем свете и им многое прощают.

Первичная информация так прочно закрепляется, что иногда это доходит до абсурда. Например, вы можете сказать, что у телефона гарантийный срок 3 года, потом, поняв, что перепутали, поправить свою ошибку и сказать, что на самом деле гарантийный срок 5 лет.

Скорее всего это повысит шансы на покупку, потому что клиент почувствует «внезапную выгоду». Но это произойдет только в том случае, если вы специально сконцентрируете внимание клиента на своей ошибке, признаете ее и поймете, что он вас услышал.

Потому что чаще всего люди просто пропускают противоречивую информацию «мимо ушей».

Эффект края

Завершение общения с клиентом

Больше всего внимания человек неосознанно уделяет завершению какого-либо действия. Классический пример: человек слушает гениальную симфонию, получая наслаждение от каждого момента. Но если под конец кто-то возьмет не тот аккорд и это резанет слух, у человека сложится впечатление, что весь концерт был «не очень».

И наоборот, если «средние» музыканты под конец симфонии выйдут на более высокий уровень мастерства, то у зрителей сложится впечатление, что весь концерт был талантливым.

То, чем завершается какое-либо действие, имеет решающее значение в восприятии всего действия. Этим активно пользуются в рекламе. Поэтому фраза «Всегда Кока-Кола» – звучит последней.

Как использовать эффект края? Давайте самую важную и значимую информацию в конце общения с клиентом. Если вы уже все сказали – подытожьте сказанное (благодаря эффекту края в школьных программах и учебниках всегда есть «вывод»).

Если хотите, чтобы клиент остался доволен общением с вами и покупкой, следите за тем, какие эмоции он испытывает в конце этого общения. В такие моменты, даже если сделка уже закрыта, лучше всего дать клиенту «приятный бонус», чтобы закрепить его положительное впечатление о вас, вашем бренде, вашем товаре.

Успех в продажах – это умение завладеть вниманием потенциального клиента и управлять им, не перегружая, но, в то же время, давая достаточно информации, чтобы человек мог сделать осознанный выбор.

К слову, это пример использования эффекта края.