Одна из проблем обучения эффективным продажам в том, что эта отрасль постоянно меняется. Многие техники, которые прекрасно работали еще 10 лет назад, сейчас попросту неприменимы только потому, что изменились сами продажи, изменились покупатели, изменился даже товар.

И единственное, что сохраняет относительную стабильность в полностью нестабильной отрасли – это личность продавца. Поэтому хорошие руководители, выбирая сотрудника на должность менеджера по продажам, скорее исходят именно из его личностных качеств, что дает больше гарантий, чем знание конкретной методики продажи, которая сейчас в тренде.

Уровни профессионализма продавца

Константин Харский

В свое время Константин Харский, российский эксперт по вопросам лояльности и идеологии бизнеса, автор концепции «Ценностное управление», выдвинул предположение о том, что, как и многим другим профессионалам, продавцам тоже следовало бы присваивать разряды или степени, чтобы руководитель мог оценить уровень их профессионального мастерства. Именно мастерства, а не знаний.

Во-первых, потому что полученные знания могут терять свою актуальность и не факт, что продажник готов от них отказаться и обучаться чему-то новому.

Во-вторых, знания, какими бы обширными они не были, нужно уметь применять, причем иногда для этого необходимо использовать креативный подход. Не бывает универсальной формулы продаж, которая «срабатывает» с каждым клиентом.

В-третьих, оценить профессионализм продавца по количеству заключенных им сделок иногда сложно, потому что порой успешная продажа – это вообще не заслуга продавца, а, например, желание клиента купить именно этот продукт именно в этом магазине, или просто случайность, импульсивная покупка, при которой продавец даже ничего не успел сказать, удачная инфраструктура, работа маркетологов, SEO-специалистов, SMM-специалистов, таргетологов и пр.

Порой довольные покупатели, оставляя свои отзывы или рекомендуя конкретный магазин своим знакомым, оказывают более существенный вклад в заключенную сделку, чем человек, который просто стоял, образно говоря, за кассой.

Это никак не уменьшает сложности и важности профессии «продавец», и не отменяет тот факт, что он играет ключевую роль в продажах. Просто иногда продукт продается сам.

Поэтому важно различать 2 принципиально важные позиции: «Я продал» или «У меня купили».

Разница в том, что в широком смысле, закрытая сделка – это либо результат действия продавца (установление контакта, понимание потребности клиента, презентация товара, работа с возражениями и пр.), либо человек просто пришел, показал на товар и протянул деньги.

«Я продал» или «У меня купили»

В первую очередь это нужно понимать самому продажнику и оценивать свою эффективность не по количеству закрытых сделок, а по количеству закрытых сделок с позиции «Я продал». Это хороший и простой критерий объективной оценки себя, как профессионала, и выявления зон профессионального роста.

К. Харский предложил условно делить продавцов на несколько уровней:

• «Кассир».

Образно говоря, это продавец, к которому подходит клиент, просит конкретный продукт и платит деньги – это уровень «У меня купили».

• «Чтец».

Продажник знает скрипт, который ему написал и дал кто-то другой, умеет скрипт озвучивать и тот более-менее «работает», и, хотя эффективность не всегда соответствует желаемому результату, он списывает это на «просто не мой клиент».

• «Википедия» (в хорошем смысле).

Продавец может говорить о продукте самостоятельно, без написанных кем-то шаблонов, он действительно разбирается в продукте, а не просто заучил его характеристики, более того, он знает о продукте больше, чем клиент может найти в Google. Он может провести тщательный и корректный анализ 2 товаров из одной линейки, показать их преимущества и недостатки, помочь клиенту принять рациональное решение, взвесив все «за» и «против».

Такие продавцы воспринимаются клиентами как люди с высокой компетенцией, те, кому они могут доверять, потому что те реально разбираются в том, что говорят.

• «Психолог».

З. Фрейд

Это продавец, который в первую очередь сфокусирован на клиенте, а не на товаре. Он является хорошим психологом, разбирается в людях, интересуется ими, их желаниями и потребностями, у него развита эмпатия. Он может определить психотип клиента и найти нужный подход.

Такие продавцы часто становятся «друзьями» для клиента. Человек чувствует, что его слушают, понимают, проникается доверием и становится постоянным клиентом, причем заходя в магазин ищет именно «своего» менеджера и пр. «Психолог» часто может продать тот товар, о покупке которого клиент даже не задумывался, потому что такой продавец считывает его потребности и находит ответ еще до того, как задан вопрос.

• «Сказочник» (в хорошем смысле).

Этот уровень продавца, о котором говорят: «он родился продавцом», «он волшебник или гипнотизер», «он зимой снег продаст». Этот человек способен продавать, рассказывая истории, выстраивая в голове клиента яркую, незабываемую картинку. Он работает на уровне эмоций, добиваясь WOW-эффекта или фразы «Да ладно!».

Такие продавцы, как правило, обладают харизмой, влюблены либо в свою профессию, либо в продукт, который они продают, у них хорошо развит эмоциональный интеллект.

• «Решатель проблемы».

Американский постер «Rosie The Riveter»

Это продавец, который ориентирован не на конкретный товар и даже не на линейку продуктов, а на решение проблемы, с которой к нему пришел клиент. «Решатель проблемы» обладает развитым креативным мышлением, способен видеть ситуацию в целом, выходить за рамки задачи, находить альтернативный подход к решению проблемы.

Например, если к «Решателю проблемы» придет женщина, чтобы купить хорошее средство для мытья пола, он обязательно выяснит, зачем ей это. Она расскажет историю о том, что ее дети постоянно что-то проливают на пол. А он ей продаст водостойкое напольное покрытие премиум-класса. То есть решит ее проблему на совершенно другом уровне.

• «Эксперт».

Это человек, который спокойно реагирует на критику, умеет ее принимать и правильно преодолевать возражения клиента. Он не пользуется готовыми скриптами и шаблонными выученными фразами, потому что «Эксперт» не работает с возражением, как таковым. Он находит причину возражения и работает именно с ней, то есть с тем убеждением, которое лежит в основе возражения.

Важно учитывать, что это деление условно. К. Харский выделял и другие уровни, при этом на своем опыте убежден, что на первых 2-х уровнях находятся 80% продажников, а их зарплата считается по дням, а не по количеству закрытых сделок.

Качества успешного продавца

Качества успешного продавца

Не существует определенного набора личностных качеств, которые гарантируют, что человек будет гениальным продажником, потому что это зависит не только от способностей, но и от опыта, знаний, умений и навыков.

Точно также отсутствие каких-то качеств не значит, что человеку «нечего делать в продажах». Он по-прежнему может эффективно продавать, но делать это по-своему, через другие навыки. Однако каждый продавец должен знать свои сильные и слабые стороны, только так он сможет выйти на новый уровень профессионализма.

Все же, есть набор личностных качеств, которые повышают успешность в продажах:

• Эмпатия и хорошо развитый эмоциональный интеллект.

Они позволяют считывать эмоции клиента, подключаться к ним, выстраивать доверительный контакт, а также самому продавцу, за счет своей эмоциональной открытости, воздействовать на покупателя. Например, для «Психолога» и «Сказочника» это центральные навыки.

• Конгруэнтность.

От 70 до 80% информации при общении человек получает от невербальных сигналов своего собеседника: выражение лица, жесты, поза, одежда и аксессуары, манера говорить, тембр голоса, поведенческие привычки, цвет кожных покровов, например, когда человек краснеет или бледнеет и пр.

Считывание всей этой информации происходит в большинстве случаев неосознанно, человек не управляет этим процессом.

Конгруэнтность – это соответствие вербальных и невербальных сигналов продавца. Если человек говорит одно, а его «язык тела» – другое, у клиента возникает подсознательное недоверие к продавцу, повышается уровень критичности. Подсознание «чувствует» ложь.

Конгруэнтность

Проблема в том, что это происходит, даже если продавец говорит правду, но не проявляет конгруэнтности. Например, он говорит по скрипту, он знает, что говорит правду, но его тело дает противоречивые сигналы, потому что в продавце нет естественности. Из-за этого у клиента возникает недоверие.

• Гибкость мышления.

Это способность человека ориентироваться в меняющейся ситуации и адаптировать свое поведение с учетом новых условий. Речь идет не только о том, что продавец должен уметь отказываться от старых приемов, которые больше не работают, даже если они когда-то были эффективны. Это также способность менять структуру разговора в моменте здесь и сейчас.

Такой продавец, начиная взаимодействие с клиентом, может оценить, что «работает», а что нет, сориентироваться на ходу, изменить тактику, манеру речи, подход в целом.

Например, человек начинает продажу в стиле «Сказочника», задействует эмоции, пытается вовлечь клиента, потому что знает, что это срабатывало уже 100 раз. А сейчас перед ним стоит сухой скептик, рационал, у которого вообще не развит эмоциональный интеллект. Гибкость мышления позволяет продавцу отказаться от одного способа в пользу другого прямо во время разговора, а не потом, после тщательного анализа неудачной продажи. Гибкость тесно связана с креативностью, как умением находить нестандартные решения.

Выделают и другие важные качества: целенаправленность, общительность, доброжелательность, человеколюбие, уверенность в себе, настойчивость, установка на рост, активное слушание и пр.

С одной стороны, быть хорошим продавцом – это целое искусство. С другой, его можно уложить в простые формулы.

Во-первых, важно определить, на каком уровне продавца вы находитесь и понять, какие конкретные факторы мешают вам подняться на следующий уровень. Например, нехватка знаний о товаре, о психологии покупателя, отсутствие навыка яркой презентации или опыта общения пр.

Для начала достаточно выявить то, чего вам не хватает, и найти способ, как это восполнить: поставить цель и начать к ней двигаться.

Во-вторых, составьте список тех личностных и профессиональных качеств, которые вам помогают в продажах – это ваши сильные стороны. Составьте список качеств, которые вам мешают в продажах. Подумайте, какие сильные стороны их компенсируют.

Возьмите одно из негативных для продажника качеств и начните от него избавляться. Например, если вам не хватает эмпатии и эмоционального подключения, эти способность вполне можно развить, интернет-пространство пестрит простыми и доступными техниками для прокачки любого качества. Большинство из них вполне рабочие. Важно проявить настойчивость, поставить цель и каждый день тренировать ту или иную способность.

Главное правило – нельзя изменять сразу несколько качеств. Сосредоточьтесь на каком-нибудь одном и добейтесь результата. Тогда вы добьетесь желаемого и выйдете на более высокий уровень своего профессионализма.