Совершение покупки – это простой поведенческий акт, который имеет свою структуру. И продавец может воздействовать на каждый из элементов этого акта, тем самым увеличивая шансы на закрытие сделки. Из чего складывается данный поведенческий акт? Когда нужно быстро склонять клиента к покупке, а когда не стоит его торопить?

Поведенческая психология покупателя

Структура поведенческого акта

Поведенческий акт – это действие, которое человек совершает с целью удовлетворения потребности, сформировавшейся в результате изменения внутренней или внешней среды.

У поведенческого акта есть несколько этапов:

• формирование потребности, то есть нужды в чем-либо;
• постановка цели – то есть человек выбирает, что нужно сделать, чтобы потребность удовлетворить;
• выбор средств достижения цели – в отношении покупок это способ приобретения товара, условия, а также сумма, которую человек готов потратить ради удовлетворения потребности;
• формирование мотивации – внутреннего побуждения к действию, которая приводит клиента к активным действиям, согласно разрабатываемому плану;
• взаимодействие с объектом – то есть с конкретным товаром, который клиент рассматривает, как способ удовлетворения потребности;
• корректировка – клиент оценивает 2 фактора: вызывает ли товар эмоциональный отклик и соответствует ли поставленным целям (чувства и логика).

Если человек испытывает удовлетворение, он приобретает товар, если нет – возвращается к выбору другого объекта.

Такая схема действует, когда человек уже имеет необходимость в чем-либо и ищет средства, чтобы достигнуть цели – покупки конкретного продукта. В случае, например, холодных звонков, задача продавца мотивировать клиента на покупку.

Это можно делать несколькими способами. Например, через внешнее воздействие актуализировать какую-либо потребность клиента: человек не знал, что он в чем-то нуждается, пока продавец не озвучил эту самую «нехватку». Либо можно воздействовать на уровне выбора средств. Например, у клиента уже есть в квартире вай-фай, но через звонок продавец предлагает более выгодные условия. По сути, он актуализирует потребность в уменьшении трат.

Проведение тренинга

Можно воздействовать на поведение клиента через изменение объекта покупки. Например, владелец фирмы хочет повысить эффективность продаж и для этого нанимает еще несколько продажников, которым нужно, конечно же, платить зарплату. Новые сотрудники и их найм в этом случае – объект его поведенческого акта.

Если вы звоните владельцу такой фирмы и предлагаете принципиально новое решение (например, провести анализ эффективности уже действующих сотрудников, или провести для них тренинг с целью повышения их квалификации), вы воздействуете на поведение клиента на уровне выбора объекта.

Ключевым фактором в эффективной продаже является понимание актуальной потребности клиента.

Она не всегда совпадает с заявленной целью, потому что все клиенты делятся на:

• квалифицированных – это те люди, которые уже собрали информацию о товаре или услуге, знают то, чего они хотят, примерно разбираются в предложениях конкурентов, и, главное, делают адекватный запрос;
• неквалифицированных – они не владеют нужной информацией и изначально могут ставить неверные цели, то есть выбирать не то, что им нужно.

Как влиять на мотивацию клиента: 2 Системы принятия решений

Две системы мозга

Дэниел Канеман предположил, что человек при принятии решений руководствуется одной из 2 Систем. Первая – интуитивная и быстрая, она мгновенно принимает решения и заставляет человека действовать. Все импульсивные покупки – это результат работы 1 Системы.

2 Система – медленная, рациональная. Она «просыпается» с неохотой, потому что требует от мозга больших энергозатрат и приводит к быстрому утомлению. Она принимает взвешенные, обдуманные решения.

За активизацию 1 и 2 системы отвечают разные отделы головного мозга.

Людям кажется, что большинство действий совершаются исходя из 2 Системы, но это не так. Большую часть покупок делает 1 Система, а 2 Система уже потом начинает приводить аргументированные доводы в пользу уже сделанной покупки.

Часто в продажах упор делается на воздействие именно 1 Системы, но это не всегда эффективно, потому что скорость продажи и настойчивое подталкивание клиента к решению, означает только одно – он примет решение быстро, а вот каким именно будет решение – неизвестно. Многие клиенты просто говорят: «Нет, спасибо» и уходят – это тоже результат работы 1 Системы.

Хуже всего, что из-за этого клиенты отказываются от покупки, которая действительно была бы им полезна и решила бы их проблему, потому что Система 1 хоть и быстрая, но «не очень умная», она предпочитает «не заморачиваться».

Система 2 – это аналитик, который всегда просчитывает все «за» и «против».

Система 2

Если вы выявили актуальную потребность клиента и точно знаете, что сможете предложить продукт, который решит его проблему, вам нужно активизировать именно Систему 2, то есть:

• не торопить клиента с решением;
• начать задавать ему логические вопросы;
• спрашивать его мнение;
• провоцировать на анализ и решение текущей задачи.

То есть делать упор на логику и приводить аргументы в пользу покупки, спокойно отвечать на возражения и помогать развеять сомнения, давать исчерпывающие ответы на его вопросы.

Часто осознанные серьезные покупатели, которые намерены потратить крупную сумму денег, изначально стараются подключать рационализм, не спешат с покупкой, они уже умеют избегать импульсивное влияние 1 Системы.

Как «общаться» с 1 Системой

Кадр из к/ф «Кавказская пленница»

Система 1 быстрая и не требует особых энергозатрат, поэтому работает в режиме нон-стоп. Лучше всего она реагирует, когда вы продаете не товар, а положительную эмоцию, которую он вызывает. Также Система 1 полностью завладевает мышлением человека, который находится в ситуации стресса или усталости.

Но то, что задействована Система 1 значит только, что клиент быстро примет решение, возможно и нерациональное, однако не гарантирует, примет он решение в пользу покупки или нет.

Чтобы эффективно продавать, важно понимать, как устроена Система 1. Условно ее можно разделись на 3 составляющие:

• «Трус» (миндалевидное тело).

Эта структура отвечает за эмоции, особенно за страх, поэтому она мгновенно оценивает опасность, ситуацию дискомфорта и неудовольствия, вынуждая человека сразу реагировать 3 тактиками: «беги», «бей», «замри».

Когда из-за сложной международной обстановки большинство граждан из страха потерять накопления кинулись снимать рубли со своих счетов, даже не проанализировав насколько это финансово верное решение – они действовали из-за активизации миндалевидного тела.

• «Балбес» (прилежащее ядро).

Оно реагирует выбросом дофамина, гормона удовольствия, и, видя какой-то товар мгновенно определяет «хочу – не хочу», оно жадное, требовательное к сиюминутным удовольствиям. Когда человек покупает что-то вредное и вкусное, даже если Система 2 знает, что ему это не полезно – значит у руля «Балбес».

Он действует очень быстро и совершает большинство импульсивных покупок: увидел что-то яркое и красивое – хватай, будет наше! Он рискованный, может совершать необдуманные поступки, инвестировать в ненадежные предприятия, если внушить, что завтра на него свалятся золотые горы.

• «Бывалый» (орбитофронтальная кора).

Это относительно рациональная часть. В Системе 1 именно она принимает окончательное решение и руководит действиями человека. Также она выступает рефери между «Трусом» и «Балбесом», когда они вступают в спор. Она решает оправданы ли риски.

Например, «Балбес» видит новенький IPhone и сразу заявляет: «Хочу!». Подключается «Трус» и возражает: «Если сейчас купим, то не сможем оплатить аренду и окажемся без крыши над головой». «Бывалый» понимает, что опасность несоразмерна удовольствию и отказывается от покупки.

В этом примере, если в диалог вклинивается продавец и предлагает оформить покупку в кредит, доводы «Труса» уже не так значимы и «Бывалый» с радостью покупает телефон, потому что угроза нехватки денег уже не так велика.

Важно понимать, что орбитофронтальная кора только кажется рациональной. Ее выводы необъективны, потому что она основывается только на аргументах «Труса» и «Балбеса», а не на фактах. Решение принимается мгновенно и часто неосознанно.

Объективность и рациональность есть только у Системы 2, но при быстрых продажах она вообще не активизируется.

Кадр из к/ф «Кавказская пленница»

Чтобы успешно продавать клиенту, у которого задействована Система 1, нужно:

• либо нарисовать яркую картинку того удовольствия, которое получит человек от приобретения товара;
• либо предупредить о том, с какими негативными последствиями столкнется клиент, если не приобретет товар («упустите выгоду», «потом уже будет поздно», «последний товар на складе»);
• либо уменьшить страхи клиента относительно рисков, помочь ему найти способ их минимизировать.

Важно понимать, что быстрые продажи Системе 1 хороши только в краткосрочной перспективе и только тогда, когда вы используете их не как технику манипуляции, а когда действительно решаете проблему клиента, предлагаете то, что удовлетворит его актуальную потребность.

Потому что уже после закрытия сделки, когда вы перестали воздействовать на эмоции клиента, Система 2 все равно активизируется и проанализирует, насколько решение было рациональным. Если клиент почувствует себя обманутым, то может вернуть покупку, пригрозить иском, либо просто подпортить репутацию вам или вашему бренду.

Но когда покупка действительно стоящая, Система 2, наоборот, начинает выступать на стороне продавца, потому что находит все выгоды, которые дает приобретенный товар. Такие клиенты испытывает благодарность продавцу, становятся лояльны к бренду, оставляют хорошие отзывы, дают рекомендации знакомым и, при похожей ситуации, предпочитают обращаться к тому же продавцу, а не искать кого-то нового.