В основе любых действий человека лежит потребность в чем-либо. И речь идет не столько о нужде приобретения определенного товара с конкретными характеристиками, которые удовлетворяют запросу клиента, сколько о психологической необходимости получить что-то. Какие бывают психологические потребности, как их выявить у клиента и возможно ли их изменять?

Что такое потребность клиента

Потребности клиента

Любой продавец знает, что ключевым фактором успешной продажи является выявление потребностей клиента и удовлетворение их с помощью товара или услуги. Каким бы хорошим не был продавец, если он не понимает потребностей клиента, ему трудно будет закрыть сделку. Люди покупают не товар, а эмоции, которые товар у них вызывает и функции, которые он выполняет.

Глобально все люди стремятся к:

• избеганию неудовольствия – например, человек покупает страховку, потому что боится проблем в будущем, машину, потому что не хочет ездить в общественном транспорте, теплую одежду, чтобы не мерзнуть;
• получению удовольствия – например, человек покупает билет в кино или поездку в Тибет, чтобы испытать яркие впечатления, любимый торт, чтобы насладиться вкусом, большой телевизор, чтобы смотреть фильмы с комфортом.

Потребность – это состояние нужды в чем-либо, что удовлетворило бы человека на определенном уровне социального комфорта. Это разница между тем, что есть сейчас, и тем, что клиент считает идеальным для себя состоянием.

Потребности есть всегда. Проблема в том, что нужно не просто выявить потребность, а выявить актуальную потребность. В какой-то момент времени 1-2 потребности для человека наиболее значимы, тогда как все остальное либо уже удовлетворены, либо еще ему не нужны. Актуальная потребность – это та цель, с которой человек приходит к идее что-либо приобрести.

Классификация потребностей

Пирамида потребностей Маслоу

Есть множество классификаций потребностей. Наиболее известная и наглядная – пирамида потребностей А. Маслоу.

• 1 уровень: физиологические потребности – человек покупает еду, чтобы удовлетворить голод, воду – жажду, может купить кровать, чтобы получить качественный и полноценный сон;
• 2 уровень: потребность в безопасности – например, квартира, хорошие замки. Человек хочет чувствовать себя защищенным, избавиться от какого-либо страха;
• 3 уровень: социальные потребности – человек нуждается в любви, заботе, внимании, чувстве принадлежности, в общении;
• 4 уровень: потребности в признании и уважении – для такого человека важен его социальный статус, престижность покупки, у него актуально желание производить хорошее впечатление;
• 5 уровень: творческие потребности – желание новизны, анализа, получения новых знаний, впечатлений, создании чего-то нового;
• 6 уровень: духовные потребности – человек нуждается в красоте, гармонии, эстетике, сопричастности с чем-то высшем;
• 7 уровень: потребность в самоактуализации – человек хочет раскрыть свой личностный и профессиональный потенциал, добиться чего-то значимого в жизни, найти смысл, высшую идею.

Одна и та же покупка может происходить из совершенно разных потребностей. Например, когда человек приходит в автосалон, им могут двигать прямо противоположные актуальные потребности. Если им движет потребность в безопасности – ему нужна надежная машина, которая не сломается, не подведет его.

Если у клиента актуальна функциональная потребность – у него сломался автомобиль, а он ему нужен, как средство передвижения – клиент приходит в салон и говорит: дайте такую же, можно немного лучше. Ему просто нужна машина.

Покупка автомобиля и система потребностей

Если актуальна социальная потребность – он захочет семейный автомобиль или вообще покупает машину для своей возлюбленной. Либо ему нужно почувствовать сопричастность определенной группе, поэтому он возьмет популярный бренд.

Или, например, вообще электрокар, потому что ему хочется быть частью группы защитников окружающей среды. Либо девушка, на которой он хочет жениться, является «зеленой», и он делает покупку ради нее, хоть и для себя.

При потребности в признании и уважении – он хочет автомобиль премиум класса. При актуальности духовных потребностей не стоит рассматривать клиента, как человека, который вообще не делает покупок, а «думает о высоком».

На этом уровне потребностей человек готов потратить деньги на тот автомобиль, который доставляет ему эстетическое наслаждение или же купить, например, ретроавтомобиль. Хотя во втором случае он также может руководствоваться потребностью в престиже или сопричастности с группой.

Продажу можно совершать даже через потребность в самоактуализации. Такой человек, покупая машину ради удовлетворения этой потребности, скорее всего является профессиональным водителем или гонщиком.

Если клиент хочет купить автомобиль, но вы не можете выявить ни одну из представленных в примере потребностей, то вывод всегда будет однозначным – просто у него актуализировалась потребность в новизне.

Он не хочет более «крутую» машину, не хочет произвести впечатление на окружающих, его старый автомобиль прекрасно работает. Он просто хочет новый, потому что предыдущая покупка попала под эффект гедонистической адаптации и больше его не радует.

Изменение потребностей у клиента

Система потребностей у каждого своя. У многих есть заблуждение, что сначала человек удовлетворяет базовые потребности, потом, уровень за уровнем, поднимается по пирамиде. Но это лишь общая тенденция. Во-первых, некоторые люди вообще никуда не «поднимаются», во-вторых, некоторые просто «перескакивают» с уровня на уровень.

Например, человек может купить последнюю модель IPhone, чтобы удовлетворить потребность в статусности и престиже, при этом, годами сидеть на «Дошираке», то есть быть готовым пренебречь более базовыми потребностями.

Система потребностей может очень быстро меняться, в том числе от действий продавца.

Например, клиент пришел в автосалон, чтобы купить машину из потребности комфорта и безопасности. Хороший продажник может создать такую «яркую» картинку будущего, в котором все с восхищением смотрят на автомобиль премиум-класса, что актуализирует у клиента потребность в престиже.

Влияние продавца на потребности клиента

Что характерно, для клиента это даже лучше. С точки зрения психологии не бывает человека, у которого полностью удовлетворены все потребности. Когда он закрывает их на базовом уровне, то неуклонно начинает подниматься выше. Поэтому люди часто начинают покупать машины все более лучшего качества и более высокого статуса.

Однако влиять на потребности клиента продавец может и в негативном ключе. Например, клиент пришел в автосалон с уже актуальной потребностью в престиже, статусе. Но продавец заставил его ждать, не предложил кофе, пренебрежительно отнесся к нему или начал общаться панибратски, из статуса равных.

Для клиента, у которого есть острая нужда в ощущении своего престижа, это может вызвать желание покинуть данный автосалон, потому что действия продавца угнетают его актуальную потребность.

Другой пример. Когда человек заходит в магазин, чтобы купить кроссовки, он идет с одной актуальной потребностью. Но к нему подходит навязчивый и слишком настойчивый продавец, постоянно его «преследует».

У клиента актуализируется потребность в безопасности, то есть в личном пространстве и он уходит из магазина, даже если уже увидел кроссовки, которые хочет купить. Эта потребность уже не настолько актуальна, по сравнению с более базовой.

Как выявить актуальную потребность клиента

Выявление актуальный потребности

Знание актуальной потребности клиента уже повышает эффективность продажи. Более того, если вы поняли потребность, вам не нужно работать с возражениями клиента по заранее заготовленному шаблону. Просто приводите аргументы через идею: «Эта покупка удовлетворит вашу основную потребность».

Все ваши рациональные доводы и эмоциональные воздействия должны проходить через призму актуальной потребности вашего клиента.

Но как именно ее понять? Как найти ту самую «красную кнопку», нажав которую вы кричите «бинго!», автомат выдает вам деньги, а клиент, счастливый и удовлетворенный, хлопает в ладоши, стоя рядом?

Для начала нужно помнить о 2-х факторах:

• клиент может не знать о своей актуальной потребности – большая часть из них не осознается до конца, покупатель в своих желаниях ориентируется на чувство удовлетворения или неудовольствия;
• клиент может отрицать свою актуальную потребность – например, в силу социальных установок, ему может быть стыдно честно сказать: «хочу крутую тачку, чтобы все обзавидовались».

Поэтому спрашивать напрямую о психологических потребностях клиента бывает бесполезно и даже опасно, поскольку такой вопрос может вызывать у клиента отрицание, сопротивление, в конце концов, он может просто соврать, причем самому себе. Поверив ему, вы, может быть, и совершите продажу, но получите недовольного клиента и обвинение в том, что вы продали не то, что он хотел на самом деле.

Чтобы понять актуальную потребность клиента, нужно просто его слушать и осознавать, какой смысл стоит за той или иной фразой.

Активное слушание и внимание к клиенту

Для этого важно не только задавать разные типы вопросов о характеристиках, которые важны для клиента в товаре. Важно оценивать контекст разговора, оценивать, на какие предметы клиент обращает внимание, пусть и вскользь, что рассказывает, какие примеры приводит, замечать его оговорки.

Также полезно обращать внимание на внешность клиента, на то, как он одет, как себя ведет, как хочет, чтобы продавец вел себя с ним – стал ли ему другом и советчиком, либо проявлял подчеркнутое уважение, оценил его статус.

Нужно замечать, о чем клиент говорит больше всего (помимо товара), какая тема его волнует: самореализации, семьи, положения, безопасности, социального взаимодействия, творчества, скуки или любопытства.

Когда у вас сложилось представление об актуальной потребности клиента, воспринимайте это как гипотезу, которая требует проверки. Предложите товар, который, по вашему мнению, удовлетворит актуальную потребность или же уже рассматриваемый товар охарактеризуйте через нее.

Следите за реакцией клиента, причем как вербальной, так и невербальной. Когда вы «попадаете» в актуальную потребность, поведение клиента изменится: появится эмоциональный отклик, любопытство, волнение, клиент займет более открытую позу, приблизиться к вам, начнет задавать больше вопросов.

Если вы «не попали», то единственной реакцией будет равнодушие, скука, пассивность, клиент будет больше отдаляться от вас, смотреть не на то, что вы предлагаете, а на другие позиции. В таком случае нужно сразу выдвигать другую гипотезу об актуальной потребности и проверять ее.

Психологические потребности позволяют понять, чего клиент хочет на самом деле. Их можно менять, добавлять какие-то новые, но продаваемый товар и услуга все равно должны удовлетворять основной запрос клиента. Тогда, даже если вы продали ему не то, на что он изначально рассчитывал, клиент все равно останется довольным.